روابط عمومي2: بازگرداندن عموم به روابط عمومي
دريد بركينريج
شارا/ 22 آبان 1388 - سلام به همه، خوش آمد مي گم و از توجه شما سپاسگزارم و افتخار دارم كه امروز در جمع شما باشم. من دريد بركينريج هستم. نويسنده كتاب "روابط عمومي 2: رسانه جديد، ابزار جديد، مخاطب جديد" و آخرين كتاب من كه با همكاري ديويد سولس نوشتم، "بازگرداندن عموم به روابط عمومي" نام دارد. امروز درباره روابط عمومي2 و دنياي در حال گذار رسانه صحبت مي كنيم. اين كه اين پديده چه تأثيري بر نحوه شناساندن يك نام تجاري دارد و چه تغييراتي در نقش و مسووليت ما به عنوان كارگزار روابط عمومي ايجاد مي كند. بحث را با ارايه چند تعريف اوليه آغاز مي كنيم، تا مطمئن باشيم كه همه با سطح آگاهي مساوي گام برمي داريم.
هنگامي كه از روابط عمومي2 صحبت مي كنيم، منظورمان همگرايي واقعي روابط عمومي در اينترنت است كه به ما اجازه مي دهد تا به صورت مستقيم از طريق رسانه اجتماعي با مصرف كنندگان صحبت كنيم. روابط عمومي2 نسل جديدي از كاربران اينترنت را پرورش مي دهد. اين نوع روابط عمومي است كه اعتماد ايجاد مي كند و روابط را بيش از پيش تقويت مي كند زيرا امكان ارتباط مستقيم را فراهم مي آورد و زماني كه از وب2 صحبت مي كنيم، منظورمان نسل دوم از اجتماعات تحت وب است. بنابراين اين ها شبكه هاي اجتماعي و ويكي هايي هستند كه هدف شان تسهيل خلاقيت و همكاري و تبادل ميان كاربران است.
وب2 پايگاه و روابط عمومي 2 رويكرد است. خوب در اينجا لازم مي دانم كه به صنعت روابط عمومي و برخي روش هاي غيرمثبت نگاهي بياندازيم. زماني كه براي نگارش كتاب خود مشغول به تحقيق بودم، به كرات از وبلاگ نويسان و رسانه ها مي شنيدم كه روابط عمومي چيزي جز بزرگ نمايي و تحريف حقايق نيست و روابط عمومي مترادف روابط رسانه اي است. در حالي كه اين مطلب حقيقت ندارد. روابط عمومي همواره به معناي برقراري ارتباط با مخاطب بوده است. اطلاع رساني درباره يك تجارت، ارزش آفريني و برقراري روابطي كه به ارزش هاي بلندمدت براي يك سازمان تبديل شود.
اما به هر حال، حدود 100 سال پيش، چيزي در اين صنعت تغيير كرد كه احتمالا به مدل ارتباط جمعي و خبررساني از طريق راديو و تلويزيون برمي گردد. چيزي كه ما سال ها شاهد آن بوديم، پيام رساني يك طرفه و استراتژي بالا به پايين بود. ارسال پيام از رؤساي يك شركت به بخش بازاريابي. بخش بازاريابي نيز اين پيام ها را دريافت مي كند و به صورت اطلاعيه هاي رسمي، پست مستقيم، و انواع بروشور و سي دي و گزارش براي مصرف كنندگان يا حمايت كنندگان از شخص ثالث ارسال مي دارد و به همين دليل اين نوع اطلاع رساني ويژه و اختصاصي نيست. اين پيام ها فاقد معنا و ارزش براي مردم هستند و در آخر حاصل جز بزرگ نمايي، تحريف و مشتي اصطلاح تخصصي چيز ديگري نيست. شفافيت كمتر براي يك نام تجاري و در موارد متعددي فاقد اثر بودن.
رسانه اجتماعي ما را مجبور مي كند تا تجديد نظري دوباره در روابط عمومي نماييم. پخش اخبار به شيوه اي كه در راديو و تلويزيون صورت مي گيرد در رسانه اجتماعي وجود ندارد زيرا در اينجا مصرف كنندگان حضور دارند. ما شاهد يك تغيير رفتار هستيم. مصرف كنندگان خود ارتباطات را كنترل مي كنند. آن ها كنترل مي كنند و به پيش مي روند و اين انديشه سال ها پيش توسط داكسر و ديويد واين برگر و چند نويسنده ديگر مطرح شد. نام هاي تجاري هيچگاه كنترلي بر پيام نداشته اند. مصرف كنندگان چه بخواهيم و چه نخواهيم، درباره يك نام تجاري صحبت مي كنند و از آنجايي كه امروز در رسانه اجتماعي شاهد شهروندان خبرنگار هستيم، نام تجاري بايد بخشي از گفتگو باشد و گوش فرا دهد و اين همان رويكرد پايين به بالا است. ديگر نمي توان از استراتژي بالا به پايين استفاده كرد. در عوض اگر به مشتريان خود گوش فرا دهيد، قادر خواهيد بود همان اطلاعاتي را در اختيار آنان قرار دهيد كه آن ها بدان نياز دارند.
به اين ترتيب متخصصان روابط عمومي و نام تجاري كه اخبار مناسب را تغذيه مي كنند، اطلاعات ارزشمند و معناداري را توليد مي نمايند. اين رويكرد دوسويه است و به همين دليل است كه روابط عمومي در مقابل يك بازشناسي جديد قرار گرفته است. پس با پذيرش اين مطلب، با اين مشاركت ما مي توانيم ارتباط هاي ارزشمندي ايجاد نماييم. بازاريابي نوعي مشاركت است، گفتگو مشاركت است.
درك اين مطلب بسيار مهم است كه متخصصان روابط عمومي امروزه آميزه جديدي از كارگزاران روابط عمومي محسوب مي شوند بدين معنا كه اگر شما به بازار گوش فرا دهيد، از جانب نام تجاري كه نماينده آن هستيد گوش كرده ايد، شما به يك متخصص رسانه اجتماعي تبديل مي شويد، متوجه مي شويد كه مشتريان، رسانه ها و شايد تحليل گران و گروه هايي كه مايل به برقراري ارتباط با آن ها هستيد به چه چيز نياز دارند و از شما چه خواسته اي دارند و همينطور كه گوش مي كنيد به يك متخصص بازار نيز تبديل مي شويد
. امروزه روابط عمومي با دنياي مجازي درآميخته است. ديگر نيازي نيست براي آپلود شدن مطالب خود صبر كنيم و يا براي يك بلاگ منتظر يك برنامه نويس شويم. ما كارها را خودمان انجام مي دهيم. من در مؤسسه روابط عمومي خود كارمندان متعددي دارم. همه آنها درك روشني از دنياي مطبوعات و تبادل دارند و مي توانند روي سيستم مديريت محتوا و پشتيباني براي مشتريان مان كار كنند چرا كه ما اطلاعات بيشتري درباره فن آوري داريم و اين پايگاه را درك مي كنيم تا بتوانيم از محتوا به عنوان بازاريابان اينترنتي استفاده كنيم.
ما همچنين نماينده خدمات مشتريان هستيم و نه به خاطر اين كه در دنياي سنتي روابط عمومي كار كرده ايم بلكه چون بسياري از ما در دنياي رسانه اجتماعي گوش فرا مي دهيم و تبادل اطلاعات مي كنيم، درك مي كنيم كه محدوده بسيار وسيعي براي خدمات مشتريان وجود دارد، جايي كه مي توانيم اطلاعات دريافت كنيم و در بخش ارتباطات جمع آوري نماييم وسپس با ديگر قسمت هاي شركت تبادل كنيم. ما مي توانيم اطلاعات صحيح را براي خدمات مشتريان فراهم آوريم، با بخش فروش تبادل اطلاعات كنيم، با بخش تحقيق و توسعه تبادل داشته باشيم. ما همچنين به بازاريابان ارتباطات تبديل مي شويم و اين ماهيت اين كار است.
رسانه اجتماعي به شما امكان مي دهد تا با مردم تماس گرفته و به برقراري ارتباط كمك كنيد و اگر مطالب شما معنادار باشد، خواهيد آموخت كه چگونه به يك بازارياب ويروسي تبديل شويد. در بازاريابي ويروسي شور و هيجان وجود دارد، آموزش وجود دارد و شايد دليلي بزرگ در پس آن قرار داشته باشد و ما بيش از هر چيز ديگري شنونده و گوينده هستيم.
زماني كه روابط عمومي به تازگي شناخته شده بود، بسياري از متخصصان مي گفتند، خوب اگر ديگر نيازي به گذر از شخص ثالث نباشد، كه در واقع اين كار را مي كنيم، چرا كه همچنان روابط رسانه اي و روابط تحليل گر را داريم و روابط جديد با وبلاگ نويسان كه تأثيرگذاران نيز هستند، برقرار مي كنيم، شغل خود را از دست خواهيم داد، نام تجاري ديگر نيازي به ما نخواهد داشت اگر بتواند مستقيما به مصرف كنندگان دست يابد. اين فكر درست نبود به دليل پيدايش شهروندان خبرنگار و توانايي گوش فرا دادن و مشخص كردن نقاطي كه نام تجاري بتواند وارد گفتگو شود و رابطه برقرار كند، اين شغل ماست.
خب، بياييد كمي درباره تكامل تبليغات صحبت كنيم. تا چندي پيش روابط رسانه اي همواره در كانون توجه بود و متخصصان روابط عمومي نگاهي به محيط رسانه ها مي انداختند و زماني كه نام تجاري ما نياز به اطلاع رساني داشت، پيام را دريافت كرده و در قالب خبر در مطبوعات و راديو تلويزيون منعكس مي كرديم. اين نهايت كاري بود كه مي توانستيم انجام دهيم كه روشي جمعي محسوب مي شد. اما امروزه، با تكامل تبليغات، گزينه هاي بسياري براي برقراري تماس در دنياي وبلاگ داريم. همچنان خبرسازان اصلي وجود دارند كه همان روزنامه ها و نشريات درجه اول هستند. در ايالات متحده مهمترين خبرسازان شما نيويورك تايمز و وال استريت ژورنال هستند. مي توان از اين خروجي ها براي تسخير پوشش خبري بهره گرفت و سپس به سراغ مجلات تخصصي و انواع ديگر نشريات رفت تا به حركت سرعت بخشيد اما در عين حال نوعي تصميم گيري در اين جا وجود دارد زيرا مي دانيم كه تأثيرگذاران اصلي داريم كه همان وبلاگ نويسان قدرتمند هستند. اين وبلاگ نويسان فهرست الف احتمالا هم رديف خبرسازان اصلي قرار دارند. به همان ميزان تأثيرگذار هستند و زماني كه وبلاگ نويسي خبر شما را به هزاران و شايد صدها هزار انسان برساند، خيل عظيمي از مردم به وب سايت مورد نظر شما سر خواهند زد و شايد سبب شوند كه سرور شما به دليل ترافيك بالا سرويس دهنده شما از كار بيافتد.
تأثيرگذاران اصلي شما بسيار حايز اهميت هستند. همچنين تأثيرگذاران درجه دو نيز وجود دارند كه اگرچه مخاطبيني به اندازه وبلاگ نويسان ندارند، بسيار مهم هستند. دنباله روان آن ها خواه صد نفر و خواه هزار نفر، مشتريان بالقوه شما محسوب مي شوند، بنابراين بايد مطمئن شويد كه اخبار شما به آن ها مي رسد. اين سطحي از وب است كه نام تجاري پيش از اين هيچ گاه به آن نرسيده بود. اين افراد محصولات يا خدمات شما را خريداري مي كنند. بنابراين بايد مطمئن باشيد كه پيام شما به صورت اختصاصي براي آنان تنظيم شده و به آنان مي رسد. سليقه آفرينان يا رواج دهندگان را نبايد فراموش كنيد كه در يكايك صنايع وجود دارند. اين صنايع خواه حمل و نقل و هتل باشد يا خرده فروشي، سليقه آفرينان و رواج دهندگاني كه در آن ها حضور دارند، بالغ بر پانزده هزار حامي در توييتر و بيش از پنج هزار دوست در فيس بوك دارند. اين گروه نيز بسيار مهم هستند زيرا اگر اخبار شما را منعكس كنند، مطمئن خواهيد بود كه اين اخبار به هزاران نفر منتقل مي شود، و در آخر مشتريان شما قرار دارند.
ابزار رسانه اجتماعي به گونه اي است كه مشتريان شما مي توانند به پادكست گوش دهند، ويديو تماشا كنند، اطلاعيه هاي شما را ببينند و آن ها را به شبكه هاي اجتماعي خود ارسال كنند. اگر اطلاعاتي را ارزشمند بيابند، آن را در اجتماع خود به اشتراك مي گذارند. بنابراين اگر هنر خوب گوش دادن را فرا بگيريد، ديگر نيازي به تبليغ نخواهيد داشت، بلكه اخبار خود را به گونه اي تنظيم مي كنيد كه به طريق مناسب به افراد مناسب انتقال دهيد. آنچه در اينجا بر آن تاكيد دارم اين است كه رسانه اجتماعي با گوش فرا دادن و مشاهده كردن آغاز مي شود. جمله اي را از همكار نويسنده خود برايان سوليس براي تان نقل قول مي كنم: آنچه يك متخصص رسانه را از نظريه پرداز رسانه متفاوت مي سازد همانا هنر گوش دادن است.
حال بياييد تا رسانه اجتماعي را نه از جنبه فن آوري بلكه از نقطه نظر جامعه شناسي، فرهنگ و انسان شناسي مور بررسي قرار دهيم. در حوزه بازاريابي مخاطب با فاكتورهاي جمعيت شناسي در نظر گرفته مي شود. عواملي مانند سن، دين، موقعيت جغرافيايي، ميزان درآمد و ... . در دنياي وبلاگ با اين معيارها به مردم نگريسته نمي شود. همه چيز بر اساس رفتار شكل مي گيرد. بنابراين زماني كه به اين اجتماعات اينترنتي دعوت مي شويد، بايد به رفتار شركت كنندگان در آن توجه كنيد. من پيش از آن كه فعاليت خود را در يك وبلاگ آغاز كنم، به اين نكته توجه مي كنم كه آن وبلاگ نويس هر مطلب را چگونه با اجتماع مورد نظر در ميان مي گذارد و سپس اجتماع چگونه نظرات خود را با وبلاگ نويس و يكديگر در ميان مي گذارند. اين تعامل بسيار حايز اهميت است و آنچه به ما نشان مي دهد اين است كه رسانه اجتماعي درباره مردم است، درباره تماس ها و رفتارهاست، گرچه فن آوري فوق العاده است و هر روز ابزار بهتر و پيشرفته تري را به ما عرضه مي كند، اما تنها تأمين كننده منابع است، اما جوهر آن همانا انسان است، توانايي انساني كردن و تشخص بخشيدن به يك پيام از طريق سازگار كردن آن با فرهنگ، و فرهنگ در يك اجتماع بسيار مهم است زيرا هنگامي كه به مطالعه يك اجتماع مي پردازيم، براي مثال توييتر، توييتر داراي اجتماع بسيار قوي است، شاهد حضور يك زبان و قواعد در آن هستيم. شما اجازه نداريد در توييتر محصولي را عرضه يا به فروش برسانيد. اگر در اين محيط با كسي ارتباط برقرار كنيد و پيام مستقيمي ارسال كنيد مبني بر اين كه مي توانيد براي آن شخص پنج هزار هوادار ايجاد كنيد، به طور اتوماتيك حذف مي شويد.
آنچه در اين محيط واقعا نياز داريد اين است كه ببنيد چه مسايلي براي افراد آن حايز اهميت است. اشخاصي كه دنباله رو شما هستند، به اين اهميت نمي دهند كه شما چه كاره ايد و چه مي كنيد بلكه مي خواهند بدانند چه كاري انجام مي دهيد كه براي ديگري جالب است. و سپس مي توانيد دريابيد كه چه چيزي براي ديگري جالب است و آن افراد چگونه در اين باره صحبت مي كنند.
دوست دارم در اينجا يك ابزار بي نظير را كه خود به طور شخصي و حرفه اي استفاده مي كنم، به شما معرفي كنم و از شما مي خواهم كه حتما سري به conversationprism.com بزنيد. اين نمودار زيباي رنگي انواع شبكه هاي اجتماعي موجود را نشان مي دهد. اين نمودار توسط برايان سوليس و جس توماس طراحي شده است و در كتاب من "بازگرداندن عموم به روابط عمومي" نيز آمده است گرچه به خوشرنگي آنچه شما در conversationprism.com مي بينيد نيست. آنچه اين نمودار نشان مي دهد اين است كه شبكه هاي اجتماعي بسياري وجود دارد. پس از لينكداين، فيس بوك، و توييتر، فرصت خوبي است كه به ديگر شبكه ها سر بزنيد. اين شبكه ها مي توانند انواع ميكرومديا مانند توييتر و جايكو، لايف استريم مانند فرندفيد يا شبكه هاي اجتماعي مانند فيس بوك و ماي اسپيس، شبكه هاي نايچ مانند نينگ و ماي ريگان يا شبكه هاي ويديويي مانند يوتيوب باشند. خب مي بينيد كه فضاي بسياري براي اين كه شخصا يا براي نام تجاري خود گوش دهيد، مشاهده كنيد و با مردم ارتباط برقرار كنيد وجود دارد. در conversationprism.com مي توانيد شبكه هاي مختلف را شناسايي كرده و با كليدواژه هاي مورد نظر خود در آن ها جستجو كنيد. اگر اين كار را براي يكي از مراجعين يا شركت خود انجام مي دهيد، اين كليدواژه مي تواند نام تجاري و يا نام برخي از محصولات و خدمات باشد. همچنين مي توانيد مسوولان طراز اول يا حتي رقبا را جستجو كنيد، اما در نهايت آنچه بايد انجام دهيد گوش دادن، شناسايي كردن و مشاهده در اين اجتماعات است. شما تشخيص خواهيد داد كه چه چيزي به نام تجاري مورد نظر شما مربوط است و اين كه گفتگوهايي كه در اين باره صورت مي گيرد چه مدت زماني طول مي كشد و تا چه ميزان ژرف انديشانه است. و زماني كه چيزي ادامه مي يابد و روندي پديد مي آيد، اگر بتوانيد نقاطي بيابيد كه خود يا نام تجاري شما در آن حضور داشته باشد، كاري كه بايد بكنيد اين است كه طرحي تهيه مي كنيد و اتصالاتي را كه نام تجاري شما مي تواند در آن ها فعاليت مؤثر داشته باشد را مشخص مي كنيد و بدين ترتيب بخشي از يك فرايند مي شوند.
شما گوش فرا مي دهيد، مشاهده مي كنيد و تشخيص مي دهيد، اطلاعات را دريافت و پردازش مي كنيد و به شركت خود بازمي گردانيد و در بخش هاي مختلف به اشتراك مي گذاريد به گونه اي كه همه بتوانند از آن استفاده كنند. سپس مي توانيد به يك استراتژي بيانديشيد و قادر خواهيد بود با ارايه اطلاعات معنادار در يك اجتماع مشاركت كنيد، هوادار و دوست در فيس بوك بيابيد و يا با افرادي كه با شما همفكر هستند آشنا شويد و به تبادل اطلاعات بپردازيد.
بنابراين مي بينيد كه تغيير گسترده اي در روابط عمومي رخ داده است. مهمترين عامل همدلي است چرا كه به هنگام ورود به يك اجتماع اينترنتي، از قالب يك بازارياب يا كارگزار روابط عمومي خارج مي شويد، شما در آنجا حضور مي يابيد تا به تبادل اطلاعات بپردازيد و به افردا ديگر كمك كنيد و اين نوعي همدلي است، البته شما يك متخصص بازار هستيد و نياز بازار را به خوبي درك مي كنيد بنابراين اطلاعات ارزشمندي را در اين زمينه در اختيار ديگران قرار مي دهيد. با ورود به چنين اجتماعي مي توانيد درك بسيار قوي از دنياي رقابت به دست آوريد. مي توانيد با ميان آوردن نام رقباي خود از نظرات ديگران درباره آن ها آگاهي يابيد و يا اين كه از چگونگي مشاركت رقباي خود در اين گونه فضاها اطلاع كسب كنيد. همچنين مردم از اخبار و اطلاعاتي كه شما به طور خاص براي آنان تهيه كرده ايد بهره مي برند. با نيتي صادقانه و رويكردي مشتري مدار به دنياي وبلاگ قدم مي گذاريد. در اين فضا از پنهان كاري و مخفي شدن در پس نام يك شركت خبري نيست و اين كه بدين ترتيب تجربه استفاده از ابزاري به نام رسانه اجتماعي را به دست مي آوريد. در صحبت هايم به پيدايش شهروندان خبرنگار و تأثيرگذاران جديد اشاره كردم. وبلاگ نويسان بسيار حايز اهميت هستند و با كمي دقت مي توان شباهت هاي موجود ميان روابط رسانه اي و روابط وبلاگ نويسان را درك كرد. هميشه به ما آموخته اند زماني كه با يك شخص ثالث معتبر يعني رسانه ها در تماس هستيم، تكاليف خود را به درستي انجام دهيم، اين كه بدانيم شخص مورد نظر درباره چه مي نويسد، اين كه مخاطبان او را درك كنيم، و بدانيم كه مخاطبان وي از او چه انتظاري دارند، به عنوان يك منبع مفيد در كنار او باشيم.
خب در مورد وبلاگ نويسان نيز وضعيت مشابه است. بايد مطمئن شويم كه به تكاليف خود عمل مي كنيم پس بهترين راه برقراري تماس با او را بيابيد و اين كه او چه روشي را براي دريافت اطلاعات ترجيح مي دهد، به وبلاگ او سري بزنيد تا بدانيد كه درباره چيست و اجتماعي كه شكل داده است به چه موضوعاتي علاقه مند هستند. اما به يك نكته توجه كنيد. در فضاي رسانه اجتماعي زبان تغيير مي كند. در اينجا ديگر نشاني از تبليغات و مشتري و پيام نيست و دليل خوبي براي نبود آن ها وجود دارد. تبليغات بدين معناست كه ما سعي در فروش چيزي به ديگري داريم. اما اگر خوب گوش كنيم، مي بينيم كه ديگر نيازي به تبليغات نيست. ما اطلاعاتي را كه افراد طلب مي كنند در اختيار آن ها قرار مي دهيم. اطلاعاتي كه ما در اختيار داريم همان چيزي است كه وبلاگ نويسان در جستجوي آن هستند و به محض دريافت در اختيار عده اي ديگر قرار مي دهند و اين است آن تفاوت مهم. در اينجا صحبتي از مخاطب به معناي مشتري نيست چرا كه نمي توان افراد را در قالب عوامل جمعيت شناسانه قرار داد. براي مثال خانم 25 ساله اي را تصور كنيد كه به هنر و به خصوص امپرسيونيسم علاقه بسيار دارد. او عضو فليكر است و عكس هايي از آثار ونگوگ، منه و مونه را در پروفايل خود به اشتراك مي گذارد. در ضمن محل زندگي او ايست كوست است. حال آقايي 45 ساله را تصور كنيد كه تفاوت سني زيادي با اولي دارد، با سطح درآمد متفاوت و در وست كوست زندگي مي كند، اما او نيز علاقه مند به هنر و امپرسيونيسم است و او نيز عكس هايي از آثار همين هنرمندان به اشتراك مي گذارد. مي بينيد كه به دليل رفتار مشابهي كه دارند در يك گروه قرار گرفته و با هم مرتبط مي شوند. بنابراين ما از واژه مخاطب كه بيشتر تداعي كننده مدل جمعي است استفاده نمي كنيم بلكه در اينجا مردم، ارتباط و رفتار است كه اهميت دارد و با رويكرد پيام رساني پايين به بالا، يك به يك تماس برقرار مي كنيم. و اين بهترين راه براي برقراري ارتباط با وبلاگ نويسان است. شما با دقت گوش مي كنيد، افراد مناسب را شناسايي مي كنيد و البته بر تأثيرگذاران خود را نظارت مي كنيد.
راه هاي بسياري براي انجام آن وجود دارد و من در اينجا به برخي از آن ها اشاره مي كنم و اين تمريني است كه براي هر يك از مشتريانم انجام مي دهم. من براي شناسايي وبلاگ نويسان به technorati.com سر مي زنم. تكنوراتي يك موتور جستجوي وبلاگ است و براي هر آن چيزي كه مربوط به نام تجاري مورد نظر من باشد، شركت انرژي، نفت يا هر چيز ديگري، با جستجوي كليدواژه اي در تكنوراتي، مي توانم وبلاگ نويسان پيشرويي را كه در زمينه مورد نظر مطلب مي نويسند را بيابم و اين كار به من مي گويد كه تأثيرگذاران اصلي من چه كساني هستند و چه كساني مي توانند باشند اگر بتوانيد يك ارتباط با عنوان نام هاي تجاري قهرمان ايجاد كنيد.
من به مشتريان خود توصيه مي كنم كه به blogpulse سر بزنند و روندها را شناسايي كنند. بلاگ پالس انواع روندهاي موجود را نشان مي دهد. شما مي توانيد روندهاي مختلف را در زمان هاي مختلف براي مثال فصول مختلف سال با يكديگر مقايسه كنيد. اين راه بسيار خوبي است براي اين كه بدانيد چه كسي صحبت مي كند و كدام زمان براي ارتباط برقرار كردن با وبلاگ نويسان مناسب است. وب سايت ديگري كه مايلم به شما معرفي كنم، Alltop.com است كه توسط گاي كاوازاكي، يك سرمايه گذار مخاطره آميز معروف, اداره مي شود. در اين وب سايت مي توانيد بر حسب حروف الفبا درباره هر موضوعي مطلبي بيابيد. من در زير عنوان روابط عمومي، مطالبي را از برترين وبلاگ نويسان روابط عمومي مي يابم و اين كار را مي توان در هر گروه و موضوعي انجام داد و اين كار به شما مي گويد كه تأثيرگذاران اصلي شما در هر موضوع خاص چه كساني هستند و با اين روش هر نام تجاري مي تواند ارتباط برقرار كند، گوش فرا دهد.
با مراجعه به Twitterholic مي توانيد افراد پيشرو در توييتر را كه درباره موضوع مورد نظر شما گفتگو مي كنند، بيابيد. من براي يافتن وبلاگ نويسان برتر به Blog rolls مراجعه مي كنم. اين نيز صرفا فهرستي از ديگر وبلاگ نويسان است و من معمولا اگر به وبلاگ نويسي علاقه مند باشم، نگاهي به بلاگ رولز مي اندازم چرا كه درآنجا اين وبلاگ نويسان به افرادي با ذهنيت هاي مشابه متصل هستند و من مي توانم اجتماعات ديگري را بيابم كه خود يا نام تجاري مورد نظرم در آن فعاليت كنيم.
اما در برخورد با روابط وبلاگ نويسان، ابتدا بايد قواعد آن اجتماع را بياموزيد. پيش از مشاركت گوش دهيد و نظرات خود را بيان كنيد و از طريق گفتگو به آن اجتماع ملحق شويد. حضور شما در آنجا براي تحريف، تبليغ نيست و قصد نداريد پيش از درك نيازهاي آن جامعه چيزي را ارايه دهيد. در واقع شما اطلاعاتي را تهيه مي كنيد كه براي آن اجتماع حايز اهميت است. بايد وبلاگ نويسان را بشناسيد و نحوه تعامل آن ها با افراد را نظاره كنيد و ابزار مناسب براي برخور با آن ها را بيابيد.
براي مثال، من به هنگام نگارش كتاب روابط عمومي تحقيقات فراواني درباره اطلاعيه در رسانه اجتماعي انجام مي دادم و با جرمي كپلين آشنا شدم كه در آن هنگام گزارشگر رسانه اجتماعي مجله تايمز بود. جرمي مي گفت: به خود زحمت ندهيد تا اطلاعيه اي براي من ارسال كنيد، و اطلاعيه هاي رسانه اجتماعي عالي هستند زيرا شما مي توانيد پادكست، ويديو يا منابع خارجي را در آن بگنجانيد. اين اطلاعيه ها را مي توانيد به هر شبكه اجتماعي كه مايل هستيد اعم از فيس بوك، توييتر، لينكداين، نيوزلاين و ... بفرستيد، اما آنچه در ذهن من حك شده است اين است كه جرمي گفت زحمت ارسال هيچ اطلاعيه را به خود ندهيد مگر اين كه مرا بشناسيد و با نوع اخباري كه من از اين اطلاعيه ها مي سازم آشنا باشيد.
نكته آخر در برخورد با وبلاگ نويسان اين است از آن ها بپرسيد كه چه روشي را براي تماس ترجيح مي دهند. بعضي از وبلاگ نويسان دي.ام.( پيام مستقيم) را ترجيح مي دهند و اگر پست الكترونيكي ارسال كنيد به آن توجهي نخواهند كرد. بعضي ديوار فيس بوك را مناسب مي دانند و بعضي مي گويند كه در فيس بوك براي آن ها پيام بگذاريد. بنابراين هميشه تأثيرگذاران شما هستند كه نحوه برقراري تماس را تعيين مي كنند.
حال مي پردازيم به اين نكته كه ما به عنوان كارگزاران روابط عمومي چگونه به قهرمانان روابط عمومي تبديل شويم. و اين نكته بدان جهت اهميت دارد كه در ديدگاه سنتي بسياري از ما نقش خود را تسهيل كننده ارتباط مي دانستيم كه تلاش مي كرديم با برقراري ارتباط با عوامل رسانه اي، مصاحبه ترتيب دهيم و اخبار خود را به اطلاع مردم برسانيم. اما اين موضوع در رسانه اجتماعي بسيار متفاوت است زيرا اكنون فرصتي به وجود آمده است تا ابتدا خود بياموزيم و سپس ديگران را آموزش دهيم.
نمي دانم كه آيا درباره Technographics Ladder شنيده ايد يا خير. اما مي توانيد آن را در گوگل جستجو كنيد. تكنوگرفيك لدر توسط فارتسر طراحي شده است. من و همه شما مي توانيم پيشرفت خود را روي اين نردبان دنبال كنيم. در اين نردبان فعاليت هاي گوناگون و چگونگي مشاركت ما را در رسانه اجتماعي نشان مي دهد. براي مثال در پايين اين نردبان، افراد غيرفعال وجود دارند، اين افراد كساني هستند كه به هيچ عنوان در رسانه اجتماعي فعاليت نمي كنند، و ما به عنوان كارگزاران روابط عمومي هيچ كدام نمي توانيم در اين گروه قرار بگيريم. در رديف بعدي تماشاگران قرار دارند. در ابتدا بايد تماشاگر باشيد، به پادكست ها گوش دهيد و ويديوها را ببينيد اما نمي توان براي هميشه تماشاگر باقي ماند، و ما نياز داريم كه به پله بعدي برويم و به اين خيل عظيم بپوينديم. در اين مرحله ديگر گوش داده ايد و آماده فعاليت هستيد و از سايت ها استفاده مي كنيد و پروفايل خود را تكميل مي كنيد و به عنوان يك فرد يا نماينده نام تجاري مورد نظر خود با افراد ارتباط برقرار مي كنيد. اگر در اين مرحله موفق باشيد و پيشرفت كنيد مي توانيد وارد مرحله بعد شويد و به يك جمع آوري كننده تبديل شويد كه ديگر تنها مشاركت و گفتگو نمي كنيد بلكه از آر.اس.اس فيد هم استفاده مي كنيد. آر.اس.اس امكاني است كه برخي از سايت ها در اختيار كاربران قرار مي دهند تا فهرست كاملي از برخي مطالب ارايه شده را در يك صفحه ببينند. شما ممكن است از ديگ يا دليشس استفاده كنيد، تا اخبار جالب را با ديگر اعضاي اجتماع به اشتراك بگذاريد و همين طور كه به پله بعدي قدم مي گذاريد، به يك منتقد تبديل مي شويد. منتقدان در اين محيط بسيار حايز اهميت هستند، امتياز مي دهند، نقد مي نويسند و فعال هستند و در آخر هنگامي كه به رأس رسيديد، به يك آفريننده و وبلاگ نويس تبديل مي شويد. شما اطلاعات منتشر مي كنيد، يك وبلاگ را اداره مي كنيد، ويديوهاي خود را پخش مي كنيد، مطالب مورد نظر خود را به اشتراك مي گذاريد و به اين ترتيب به يك قهرمان روابط عمومي تبديل مي شويد.
پس سه چيز است كه بايد همواره به خاطر داشته باشيد، تبديل شدن به يك قهرمان روابط عمومي بدين معناست كه شما ديگر يك تسهيل گر نيستيد بلكه يك تأثيرگذار هستيد، نكته شماره 1، با تغييرات همراه و منعطف باشيد، به ياد داشته باشيد كه تغيير هميشه سخت است و راه هاي بسياري است كه بايد به صورت فردي و حرفه اي به كار بگيريم و نام تجاري مورد نظر خود را راهنمايي كنيم و اين ميسر نيست جز از طريق آموزش، آموزش بسيار مهم است، اگر ما بياموزيم و براي يادگيري زماني را اختصاص دهيم، سپس مي توانيم آموخته خود را به آن نام تجاري مورد نظر نيز آموزش دهيم و نكته آخر تعهد است و اين همان زماني است كه صرف مشاركت در رسانه اجتماعي مي كنيد.
بسياري از من مي پرسند كه چطور اين كار را انجام مي دهم. پاسخ آن تعهد است. مطالب بسيار براي يادگيري وجود دارد. اگر براي اين كار بايد اشتياق داشته باشيد، مطمئنا مي توانيد زماني در روز را به آن اختصاص دهيد و سپس متعهد مي شويد و مي خواهيد كه ياد بگيريد و به افراد كمك كنيد، در اين نقطه شما يك قهرمان روابط عمومي هستيد، يك تأثيرگذار. بنابراين تفاوت ميان روابط عمومي و قهرمان روابط عمومي 2 خود شما هستيد. من بر اين باورم كه زمان هدايت ما هم اكنون است. از توجه شما سپاسگزارم. صحبت براي شما و پاسخگويي به پرسش هاي موجب افتخار من است. مي توانيد با من به آدرس اينترنتي dbreakenridge@pfsmarketwyse.com تماس حاصل كنيد و يا من را در توييتر با نام dbreakenridge بيابيد. تشكر مي كنم و روز خوبي داشته باشيد.