ارزیابی موفقیت فعالیت های روابط عمومی

موکش جنه جا

کارگزار روابط عمومی - ما متخصصان روابط عمومی و ارتباطات جمعی دائماً در مورد (ROI) بازده سرمایه گذاری در نوآوری های مان مورد پرسش واقع می شویم. آنچه در زیر می آید مطلبی است که من در پاسخ به این پرسش مهم نوشته ام. به این مساله می توان از سه جنبه متفاوت با ارزیابی فعالیت های روابط عمومی نگاه کرد.

سه سطح ارزیابی روابط عمومی توسط دکتر واکر لیندن من، معاون اول تحقیق در روابط عمومی کچام انجام گرفته است. وی سطح پایه بازده، سپس سطح میانی محصول، و بعد از آن سطح پیشرفته پیامد را مشخص می کند.

 1.      بازده، پخش اخبار و واکنش های خلاقانه را ارزیابی می کند.

2.      محصول، میزان دریافت خبر و واکنش سریع را ارزیابی می کند.

3.      پیامد، تغییرات رفتار و نگرش را مورد ارزیابی قرار می دهد.

         بازده:         

     بازده فعالیت های روابط عمومی با توجه به مبتکر آن مورد ارزیابی واقع می شود. مانند یک خبرگزاری که خبری را بیرون می دهد و x + 1 انتشارات آن را منتشر می کنند. یعنی تاثیر مستقیم هدف قرار دادن x تعداد از انتشارات. مشتری با نسخه هایی از کلیپ های اسکن شده و همچنین جزئیات موضوع در رسانه های تحت پوشش راضی می شود. این مفهوم با عنوان دستیابی به رسانه هدف شناخته می شود. چند راه دیگر برای ارزیابی بازده و میزان موفقیت فعالیت عبارتند از:

         تیراژ:

     در صورت وجود رسانه های چاپی، تیراژ را حساب کنید. همینطور بینندگان تلویزیون بر اساس زمان واقعی و شنوندگان رادیویی، باید هر هفته بازبینی شود. امکان ارايه نیروی بالقوه پیام در مقالات خبری نیز می تواند محاسبه شود.

      دستیابی به رسانه هدف:

 آیا برای رسیدن به مخاطبان تان رسانه مناسب را انتخاب کرده اید؟ برای نمونه یک شرکت تولید کورن فلیکس مخاطبان خود را والدین قرار می دهد و روی ارزش های غذایی تاکید می کند. برای این کار باید مجلات مناسبی همچون والدین، پیشگیری و دیگر انتشارات پویا را در میان رسانه ها برگزید. یک چالش که ممکن است پیش بیاید دوره این بودن مجله است. می توان برای به دست آوردن سود و شهرت بیشتر، نگاهی نیز به خلاقیت و ابتکار عمل داشت. این روش مطمئناً در رسیدن به رسانه مطلوب و مخاطبان مورد نظر موثر تر است تا صرفاً تکیه برتعداد مجلات تحت پوشش که توسط یک خبرگزاری اخبار را گرفته منتشر می کنند.

چاپ:

تعداد دفعاتی که یک مقاله در یک انتشار خاص ظاهر می شود نیز باید محاسبه گردد. این مقالات را بایستی برای رساندن پیام درست بررسی کرد. سپس این مقالات باید در رقم تیراژ ضرب شوند.

 انتقال پیام:

حرفه ما ایجاد تاثیر مطلوب است. برای این کار باید پیام مناسب را تهیه کنیم، در رسانه مناسب و برای مخاطب مناسب منعکس کنیم. آیا اگر هر پیام برگزیده (و یا حتی مطلوب) اگر منتشر شود به این معنی است که کارمان را درست انجام داده ایم؟

 آنالیز برتر:

تمام عوامل نامبرده را می توانیم برای رقابت نشان های تجاری با نشان های خودمان بکار بریم. اگر از دریچه تاکتیکی که به این قضیه نگاه کنیم می بینیم که این مساله می تواند به ارزیابی حضور رسانه های رقیب بر اساس نوع و تعداد آنها کمک کند که این خود به ما در تعیین برنامه رسانه ای مان کمک بسیار موثری می نماید.

 در مقاله بعدی، موفقیت را بر اساس دیگر روش های ارزیابی تحت عناوین محصول، و پیامد شرح خواهم داد. اگر دوست داشتید مطلبی به این مقاله که درباره عوامل بازده بود اضافه کنید، خواهش می کنم مرا در جریان بگذارید.