تغییر چهره روابط عمومی

راشل کم

كارگزار روابط عمومي- 21 شهريور 1388 - در این دوره دیجیتال که اطلاعات به سرعت منتشر می شوند، برای متخصصین روابط عمومی مهم و ضروری است که مشتريان را برای پتانسیل بحران در آینده آماده کنند. در گذشته زمانی که بحرانی رخ می داد، روز ها یا هفته ها زمان می برد تا خبر آن پخش شود و انتشار یابد. کریستوفر گریوز، رئیس روابط عمومی جهانی آگیلوی و رئیس امور اجرایی آسیا- پاسیفیک می گوید:" در حال حاضر بحران می تواند در عرض 24 ساعت جهانی شود."  "در حال حاضر با ایجاد سریع و آنی "قبیله ها" مواجه هستیم . در گذشته رسانه های اجتماعی همچون فیس بوک وجود نداشت. " اما اکنون ، ایجاد گروه مورد علاقه تان خیلی سریع و آسان صورت می گیرد و می توانید افراد دیگری که با شما علایق  مشترکی دارند را  در این دنیای دیجیتال دور هم جمع نمائید. گریوز می گوید:" امروزه برای روابط عمومی یا هر نوع ارتباطات بازاریابی، اگر به سرعت با رسانه اجتماعی آشنا نشوی و آن را درک نکنی، با شکست مواجه خواهی شد.

"آنچه که از یک آژانس روابط عمومی بر می آید این است که نمایی خارجی ارايه دهد و کمک کند که شرکت ها  ارتقا یابند.  

شرکت ها می توانند خیلی زیرک و هوشمند باشند و می توانند افراد زیرک و تیزفهم را استخدام کنند. اما گریوز می گوید آنها نیاز به کسی دارند که نمایی خارجی داشته باشد و به رقابت آنها ناظر باشد  و همه جهان را بیازماید.

او می گوید:" آژانس بزرگی همچون روابط عمومی آگیلوی می تواند به شما کمک کند تا کارتان را انجام دهید. می توانیم بهترین افکار و عقاید خارجی را از سرتاسر دنیا جذب کنیم، از مکزیک، واشنگتن یا چین. "

گریوز اشاره می کند که اغلب شرکت ها قبل از وقوع بحران باید خودشان را آماده نمایند. اولین چیز، فکر کردن به این موضوع است که چه چیزی ممکن است به خطا منجر شود. بنابراین ما (روابط عمومی آگیلوی ) این صورت رسیدگی بزرگ را از مواردی که ممکن است به خطا بینجامد، ایجاد کرده ایم.  

 قدم بعدی طرح ریزی یک سناریو است. او می گوید: باید پیشاپیش در مورد آینده آن اندیشید و سطح علمی کارکنان را در این مورد و در زمان رخداد آن بالا برد.  او توضیح می دهد: " زمانی که بحران پیش می آید فرصت آن نیست که فکر کنید.  بنابراین باید طرح تان ساده باشد و همه چیز را در یک صفحه گنجانده باشید.  طرح سناریو شامل چگونگی برقراری  ارتباط با رسانه ها و آموزش آن می شود. همیشه رسانه ها می خواهند بدانند که چه اتفاقی  افتاده است – عمق فاجعه تا چه حد است آیا کسی صدمه دیده است، چقدر برای شما هزینه برداشته است و چه کسی در آن مقصر است ؟ و البته این موضوع که آیا از آن رخداد درس عبرت گرفته اید و برای دفعه بعد شیوه تان را تغییر می دهید؟

 " حتی اگر چیزی ندانید، باید فورا با رسانه ها صحبت کنید. بنابراین متخصصین روابط عمومی آنجا هستند و برای آموزش به مشتریان شان برای برقراری ارتباط نقش مهمی ایفا می کنند، حتی اگر شما ندانید که چه اتفاقی دارد می افتد. "

گریوز عقیده دارد که روابط عمومی به سوی دنیای دیجیتال گام بر می دارد و در جستجوی بازاریابی است. او اضافه می کند که:  " وقتی با مشتریان کار می کنیم، هدف تنها این نیست که داستانی از آنها برای چاپ در روزنامه فراهم کنیم بلکه باید مطالبی باورپذیر فراهم آوریم. " در حال حاضر، در صنعت روابط عمومی گرایش تخصصی شدن به وجود آمده است.  برای روابط عمومی آگیلوی یک واحد جدید از بهترین روسا و متخصصین ایجاد شده است که آگیلوی هلت نام دارد.

واحد دیگری به نام امور مالی آگیلوی نیز وجود دارد که کارکنانش می دانند چگونه برای شرکت ها پیشنهاد های عمومی اولیه IPOS را انجام دهند. گریوز می گوید:" درهونگ کونگ بین 25 تا 35درصد همه IPO ها توسط امور مالی آگیلوی صورت می گیرد. این واحد، واحد بزرگ دیگری برای روابط عمومی آگیلوی است که قصد دارد علاوه بر چین در آمریکا نیز فعالیت کند.

آگیلوی ارت، که به تداوم پذیری کار شرکت ها کمک می کند، متخصصینی از "صلح سبز" و وورلد وایلدلایف فاند  را در کنار سایر متخصصین به کار گرفته است تا در حوزه تخصص به درک عمیق برسد.  

شرکت ها به ارتباطات مالی، خارجی و درونی نیاز دارند.  در نتیجه آگیلوی ایمپکت در رابطه با ارتباطات درونی وخارجی فعالیت می کند.

او عقیده دارد:" خواهید دید که قسمت جالب روابط عمومی، تغییرو انتقال آنست، دیجیتال بر روی سلامت خط کشیده است و ارتباطات درونی در سرتاسر کره زمین امتداد یافته اند.  من عقیده  دارم که روابط عمومی ارزش و اعتبار بیشتری کسب می کند تا اینکه اعتبار خود را از دست بدهد.

از دست دادن اعتبار بدان معنی است که مردم به آزانس های روابط عمومی به چشم متخصص  ننگرند و تنها در مورد هزینه چاپ در مطبوعات صحبت کنند.  

با این حال، آیا در این دنیای دیجیتال شرکت ها برای تبلیغات دیجیتال هزینه بیشتری صرف می کنند؟  گریوز با تجربیات چندین ساله ای که در رسانه ها و صنعت روابط عمومی دارد، می گوید بین چاپ ورسانه دیجیتال فاصله وجود دارد.  

گریوز در گذشته با روزنامه وال استریت  و گزارش اقتصادی خاور دور همکاری داشته است و می گوید که وال استریت ژورنال راهکارهای دیجیتال خود را در سال 1994 آغاز کرده است.

" وب سایت اخبار آنها در سال در سال 1995 آغازبه کار کرد. آنها شاهد مهاجرت و انتقال از چاپ به دیجیتال بودند، اما در بین راه اتفاقی افتاد که هیچ کس آن را پیش بینی نمی کرد.  همگان فرض را بر این گذاشته بودند که دنیای چاپ قدیم مانند یک قایق بزرگ است، تدریجا قایق قدیمی سوراخ شده، نشت کرده و در شرف غرق شدن است.

با خود اندیشیدیم که مشکلی نیست چون ما قایق جدیدی به نام "دیجیتال" داریم. زمانی که قایق بزرگ قدیمی زیر آب فرو رود من صحیح و سالم در قایق دیجیتالم خواهم بود.  متاسفانه قایق دیجیتال با سرعت کافی ترقی نکرد تا حامی این بالا رفتن و عروج باشد.  گریوز بر این عقیده است که هر روزنامه ای یک استراتژی دیجیتال دارد، اما آنها در تبلیغات دیجیتال پول کافی به دست نمی آورند تا بتوانند از عهده هزینه ها برآیند.

مردم وحشت کرده اند چون در آمریکا چندین روزنامه بزرگ در حال از بین رفتن هستند. برای اولین بار در تاریخ امریکا برخی از شهر های بزرگ هیچ روزنامه ای ندارند. علت این وضوع این است که که این الگو چنان مختل شده است که هزینه کافی صرف دیجیتال نمی شود.

این موضوع به صورت یک راز مانده است که:

چرا مردم دوباره به چاپ روی نمی آورند؟ چرا دیجیتال در بسیاری از زمینه ها از چاپ بهتر است؟ - شما می توانید بگویید مردم چه چیزی می خواهند، بر روی چه چیزی کلیک می کنند  و رفتار و سلایق آنها چیست.  این همان چیزی است که  فاصله و شکاف دیجیتال نامیده می شود.

اما تبلیغاتی که در رسانه ها ی دیجیتال صورت می گیرد با سرعت زیادی رو به افزایش است. چون تبلیغات چاپی در اغلب بازارها در حال کاهش است. گریوز می گوید در بعضی بازار ها، هزینه ای که صرف دیجیتال می شود 20 تا 30 درصد در سال رشد کرده است. اما این مقدار هنوز کافی نیست، حتی اگر به بازار وسیعی چون انگلستان ناظر باشیم، در می یابیم که تبلیغات دیجیتال چندان گسترده نشده است.

مشتریانی که بودجه هنگفتی برای تبلیغات و بازاریابی در بسیاری از بازار ها صرف می کنند، ممکن است بگویند که تنها 8 درصد را برای دیجیتال و ما بقی را به چاپ اختصاص می دهند.