نظریه ها و الگوهای روابط عمومی

مهدی رشکیانی، کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی.

 قسمت دوم

4- الگوهای روابط عمومی

1-4. الگوی تبلیغ یا کارگزاری

سابقه الگوی تبلیغ یا کارگزاری، به اواخر قرن 19 برمی گردد. در این الگو هدف اصلی، تبلیغات است. در این الگو گیرنده کسی است که باید اندیشه خاصی را بپذیرد و چنانچه گرونیک و هانت، متذکر شده اند، در این الگو، حقیقت کامل ضرورت ندارد. به نظر می رسد که بی اعتمادی همیشگی نسبت به این روابط عمومی، تا حدودزیادی ناشی از کاربردی شدن این الگو است. الگوی تبلیغ، باعث ایجاد نوعی روابط عمومی است که برای فروش محصولات و خدمات پدید آمده است. (ویندال و دیگران، 1376، ص176)

2-4. الگوی اطلاع عمومی

الگوی دیگری که در حدود سال 1900، در آمریکا پدید آمد، الگوی اطلاع عمومی است. هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتا اقناع نیست، برخلاف الگوی اول در اینجا، روابط عمومی آنچه را که در سازمان روی می دهد، عینا برای دیگران گزارش می کند. (ویندال و دیگران، 1378، ص177)

3-4.الگوی دوسویه ناهمسنگ

این الگو که در دهه 1920، پدیدار شده است از الگوهای پیشین پویایی بیشتری دارد. در این الگو، اطلاعات دو مسیر را طی می کند، هم به سمت همگانها و هم از سوی آن جریان می یابد. وجود بازخورد در این الگو، یک امر جدید است؛ اما صرف وجود بازخورد به این معنی نیست که قدرت بطور مساوی میان فرستنده و گیرنده توزیع شده باشد. ارتباط دراین الگو، ابتکار باز هم در دست سازمان است و هدف ارتباط، اقناع و همچنین تغییر نگرش و رفتار است. (ویندال و دیگران، 1378، ص177)

4-4.الگوی دوسویه همسنگ

این الگو در خلال دهه 1960 و 1970، توسعه یافت و کارورزان روابط عمومی به تدریج و با احتیاط، آن را به عنوان یک راهبرد ارتباطی پذیرفتند. در حالیکه مشخصه بارز سایر الگوهای روابط عمومی، ارتباط از نوع تک گویی است، الگوی دوسویه همسنگ، متضمن اندیشه گفتگو است. این رویه، مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سایر گروهها سوق می دهد و احتمالا سبب می شود تا مدیریت و همکاران آنها هردو تحت تاثیر قرار گیرند و نگرشها و رفتارهای خود را تنظیم کنند. ارتباط در این الگو، کاملا دوسویه است. هدف این الگو، ایجاد تفاهم تفاهم است. (ویندال و دیگران، 1378، ص182)

 منابع و ماخذ:

1)  ام سومريك، نانسي (1373). مشاور روابط عمومي و مديريت بحران، ترجمة هاله معصوم، فصلنامه رسانه، سال پنجم، شمارة چهارم، تهران: امتشارات مرکز مطالعات رسانه ها

2)     اميني، رضا (1356)، روابط عمومي، تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات

3)  بوتان كارل و وينسنت هزلتون (1378)، نظريه‌هاي روابط عمومي، ترجمة دكتر عليرضا دهقان، تهران، نشر مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها

4)  حبيب‌زاده ملكي، اصحاب (1376). عوامل مؤثر بر كارايي روابط عمومي، مقايسه ديدگاه مديران اجرايي و مديران روابط عمومي، پايان نامه كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي: تهران: دانشگاه علامه‌طباطبايي، دانشكده علوم اجتماعي

5)     زارعيان، داود (1381)، ارتباطات مردمي، كتاب سال روابط عمومي، تهران: نشر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي

6)  سفيدي، هوشمند (1383). نقش و جايگاه روابط عمومي در نظام تصميم‌گيري، فصلنامة تحقيقات روابط عمومي، سال پنجم، شمارة 21 و 22

7)     سفيدي، هوشمند (1380)، روابط عمومي برتر، تهران: نشر آيه

8)     سولیوان، هارتلی و دیگران (1380)، مفاهیم کلیدی در ارتباطات و مطالعات فرهنگی، تهران: انتشارات سپهر

9)     شكرخواه، يونس (1377). نقش تكنولوژي‌هاي نوين در خبر و روابط عمومي، فصلنامه روابط عمومي، شمارة 1

10) علوي، پرويز (1378)،‌ نقش روابط عمومي در سازمان، كتاب سال روابط عمومي،‌ تهران: نشر وزرات فرهنگ و ارشاد اسلامي

11) كوهن، گوئل (1358)، مردمداري در ايران، تهران: نشر هلپ

12) مارانتزكوهن، پائولا (1376)، درسنامة روابط عمومي، ترجمة سيدمحمود خاموشي و ميرسعيد قاضي، تهران: نشر مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها

13) متفكر، حسين (1382). روابط عمومي ديجيتال (1)، روزنامة همشهري، دوشنبه 23 تيرماه 1382، سال يازدهم، شمارة 3090

14) متولي، كاظم (1374)، روابط عمومي و تبليغات، تهران: نشر بهجت

15) ميرسعيد قاضي، علي (1382)، تئوري و عمل در روابط عمومي و ارتباطات، تهران: نشر مبتكران

16) ميرسعيد قاضي، علي (1373). سيماي روابط عمومي در ايران، فصلنامه رسانه، سال پنجم، شمارة 19، تهران: نشر مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها

17) ‌نورآبادي، مهدي (1379). روابط عمومي الكترونيك چالش‌ها و فرصت‌ها، فصلنامه هنر هشتم، سال هشتم، شماره 1، شماره پياپي 29 و 30

18) نعيمي، محمدرضا (1379)، بررسي الگوي مطلوب روابط عمومي در ايران،‌ مقايسة ديدگا‌ه‌هاي مديران و كارشناسان روابط عمومي، رسالة كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي، تهران: دانشگاه علامه‌طباطبايي، دانشكدة علوم اجتماعي

19) ویندال، سون و دیگران (1376)، کاربرد نظریه های ارتباطات، تهران: انتشارات مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها

20) وبستر، فرانك (1380)، نظريه‌هاي جامعه‌ اطلاعاتي، ترجمة اسماعيل قديمي، تهران: انتشارات قصيده‌سرا

ب) منابع انگليسي :

1- Baskin and dan Lattimor (1997), The Public relation profession and practice , London: Etwood Publication

         2- Dozier , David and Glen M.Broon (1995), The Evolution of

         manager Role in public relations practice, London:  journal   of

        public Relation Research

    3- kats, Eliu (1974), individual Utilization of mass

     communication ,London: sage Publication

4- Thibaut, John W. and Harold H.Kelly (1959), The Social Psychology Groups, New york                

5- Gruing, Jmaes. E(1984), public Relations Managing . Rinehart: Winstion  Publication