نظریه ها و الگوهای روابط عمومی

مهدی رشکیانی، کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی.

 قسمت دوم

2-2. نظریه اشاعه

"نظریه اشاعه" (Diffusion Theory)، نظریۀ دیگری است برای تحلیل این موضوع که افراد، اطلاعات را چگونه می پذیرند و یا آن را طرد می کنند. مطابق این نظریه ، "اشاعه" (Diffusion)، فرآیندی است که از طریق آن "نوآوری" (Innovation) از مجاری مشخص و در طول دورۀ زمانی معینی، میان اعضای یک نظام اجتماعی، انتشار می یابد. (ويندال و ديگران، 1376، ص 106)

 کاملترین شکل نظریۀ اشاعه را ، " اورت راجرز " (Everet Rogers) استاد آمریکایی علوم ارتباطات، در کتاب " اشاعه نوآوری ها " (Diffiusion Of Innovation) مطرح ساخته است. راجرز، بر این عقیده است که افراد، اطلاعات حاصل نوآوری ها را از طریق پنج مرحله اقتباس می کنند که هر یک از این مراحل، ویژگیهای خاص خود را دارند.این مراحل به ترتیب عبارتند از:

1- "آگاهی" (Knowdlege): زمانی است که شخص در معرض نوآوری قرار می گیرد و با آن روبرو می شود. در این مرحله افراد هم می توانند فعال و هم منفعل  باشند که هر یک به طریق خاص خود با نوآوریها مواجه می شوند.

2-انگیزش و اقناع (Motivation): در این مرحله، اطلاعات و نوآوری می باید فرد را برانگیزد و احتمالاً در آن نگرش ایجاد کند و این نگرش می تواند مثبت یا منفی باشد.

3-تصمیم و ارزیابی (Evalution): در این مرحله، فرد می باید سودمندی بالقوه نوآوری را در نظر بگیرید و سپس آن را یا بپذیرید و  یا طرد کند.

4- اجراء (Performance): در این مرحله، که در واقع مرحلۀ استفاده از نوآوری است، اقتباس گران می باید بدانند که نوآوری را چگونه و در چه زمانی به کار گیرند. در این مرحله، اطلاعات مربوط به مشتریان و مخاطبان در روابط عمومی، اهمیت فراوانی دارد.

5-  مرحلۀ پذیرش و تثبیت (Reconstract): در این مرحله، افراد به دنبال تأیید و تحکیم نوآوری پذیرفته شده هستند. یعنی وقتی نوآوری با موفقیت از چهار مرحلۀ قبل عبور کرد، در این مرحله در ذهن فرد تثبیت می شود. آنچه دست اندرکاران روابط عمومی باید بدانند، تفاوت بین کانالهای ارتباطات اجتماعی و مجراهای ارتباطات میان فردی است. مطابق گفته های راجرز، رسانه های جمعی، در مرحلۀ اول یعنی مرحلۀ آگاهی و اطلاع رسانی، نقش بسیار تعیین کننده ای دارند، اما در مراحل بعد، نقش این رسانه ها کمتر شده و مجراهای ارتباطات میان فردی نقش مؤثری دارند. (راجرز، 1372، ص 26)

4-2. نظریۀ یادگیری اجتماعی

نظریاتی که تا کنون مورد بحث قرار گرفتند، مخاطب را در فرآیند پردازش و دریافت اطلاعات، فعال می دانند، نظریۀ یادگیری اجتماعی، تلاش می کند تا رفتار افراد را هنگام دریافت اطلاعات، به گونۀ دیگری توضیح دهد. این نظریه به ما کمک می کند که دریابیم ارتباطات میان فردی  و رسانه های جمعی چگونه می توانند در اکتساب رفتارهای جدید افراد، نقش مهمی بر عهده داشته باشند.

" آلبرت باندورا " (Albert Bandora)، متخصص "روانشناسی اجتماعی" (Social Sychology)، بر این باور است که ما می توانیم  رفتارهای جدیدی را از مشاهدۀ رفتار دیگران بیاموزیم.

هنگامی که ما رفتاری را که در جهت منافع  و علایق ماست می بینیم، اگر رفتار مذکور برای انجام دهندۀ آن پاداشی در پی داشته باشد، خواه پاداش بیرونی و خواه پاداش درونی، آن رفتار را در ذهن خود ثبت می کنیم  و اگر موافق باشیم که رفتار مذکور می تواند برای ما مفید باشد، آن رفتار مذکور تا زمانی که نیاز به استفاده از آن داشته باشیم، در ذهن باقی می ماند. احتمال وقوع رفتاری خاص، به وسیلۀ پیامدهایی که ممکن است پس از اجرای آن به وجود آید، تعیین می شود. هر چه پیامد رفتار مثبت تر و هر چه مزایای بیشتری  برای آن متصور باشد، احتمال وقوع رفتار بیشتر است.

با آگاهی از این مسأله، دست اندر کاران روابط عمومی، از دیدن یادگیری و الگو قرار دادن رفتار نامناسب کارمندان و کارکنان با تجربه تر، توسط سایر کارکنان، به ویژه زمانی که آن رفتار مورد تشویق هم قرار گرفته باشد، در شگفت نخواهند بود. اگر شرکت یا سازمانی افرادی را که رفتار آنان نامناسب است مورد تشویق و ارتقا قرار دهد، می توان پیش بینی کرد که کسانی که در فکر ارتقا و پیشرفت هستند، آن افراد را الگوی خود قرار دهند و از رفتار آنان تبعیت کنند. اگر شرکتی در انتشارات و تبلیغات خود، افرادی را که رویه ها و قوانین موجود را می شکند، به تصویر بکشد، احتمال این که خوانندگان و مخاطبین آنها را جدی بگیرند، کمتر وجود دارد. (Bandora, 1997 ,pp29-32)

3- نظریه های مربوط به ارتباطات اجتماعی

در حوزۀ "ارتباطات اجتماعی" (Social Communication)، تاکنون نظریات متعددی مطرح گردیده اند که برخی از آنها در سایر رشته های "علوم انسانی" (Humam Science) همانند "جامعه شناسی" (Sociology) و "علوم رفتاری" (Behavior Science) نیز به گونه ای وجود دارند. نظریاتی همچون نظریۀ "تزریقی" (Hypodermic Theory)، نظریۀ استحکام، نظریۀ "استفاده و رضامندی" (Usage and Satisfaction)، نظریۀ "برجسته سازی" (Agenda-Setting)، نظریۀ "وابستگی مخاطبان" (Audences Dependency) و ... که یک "دست اندرکار روابط عمومی" (Public Relation Expert) می باید، از این نظریات آگاهی داشته و کاربرد آنها در روابط عمومی بداند. در این بخش، نظریه استفاده و رضامندی، برجسته سازی و وابستگی مخاطبان مورد بررسی قرار می گیرند.

1-3. نظریۀ استفاده وبهره مندی

اساس این نظریه، بر آن است که افراد مخاطب کم و بیش به صورتی فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین خشنودی را برای آنها فراهم کند و درجه این خشنودی به علایق و نیازهای آنان بستگی دارد. نکته اساسی در این نظریه آن است که برای مثال هنگامی که ما تلویزیون تماشا می کنیم، یا رادیو گوش می دهیم و یا روزنامه می خوانیم، در حقیقت به دنبال ارضا و برآورده ساختن نیازهای خودمان هستیم. (سورين و تانكارد، 1383، ص 304)

مطالعات "بلامر" (Blammer)، "مک کوییل" (Mc. Quail) و "ویندال" (Windall) در این زمینه حایز اهمیتند. از نظر "کاتز" (Katz)، این نظریه، بر پنج فرض و سه هدف استوار است:

اهداف این نظریه عبارتند از:

1-تبیین چگونگی استفاده از رسانه های جمعی توسط افراد، برای برآورده ساختن نیازها

2- درک انگیزه های مخاطبان برای رفتار رسانه ای

3- شناخت کارکردها و پیامدهایی که به دنبال نیازها، انگیزه ها و رفتار ارتباطی ایجاد می شوند و فرضیه های آن نیز عبارتند از:

1- استفاده از رسانه ها هدفمند است.

2- افراد، در پاسخ به نیازهایی که احساس می کنند، رسانه های جمعی را مورد استفاده قرارمی دهند.

3- فرد، انتخابگر است و برای ارضای نیازها، رسانه ها و یا محتوای آنها را انتخاب می کند.

4-افراد می توانند نیازها و انگیزه های خود را برای استفاده از رسانه ها و رفتار ارتباطی بیان کنند. و به این ترتیب، اطلاعات دقیق و صحیح دربارۀ نیازجویی و بهره مندی از رسانه ها را می توان از طریق اظهارات بیان شده به دست آورد.

5- تا زمانی که انگیزه های استفاده از رسانه ها و بهره مندیها درک نشده باشد، نمی توان درباره اهمیت فرهنگی محتوای رسانه ها، قضاوت ارزشی داشت.(Blummer and Gurevich ,1974, pp29-32)

بنابراین، آنچه یک دست اندرکار روابط عمومی باید با بهره گیری از این نظریه بداند، این است که لزوماً همۀ مخاطبان، اخبار بد را دربارۀ شرکت و یا محصولات آن نمی خوانند و یا نمی بینند. همچنین نمی توان تعداد افرادی را که اخبار خوب و مثبت را در این باره می خوانند، می شنوند و یا می بینند، برشمرد. خبر و پیامی که در رسانه ای درج می شود، لزوماً به این معنی نیست که همۀ مردم از آن مطلع  و آگاه خواهند شد و آن را به خاطر خواهند سپرد.

2-3.نظریۀ برجسته سازی

این نظریه بیان می کند که رسانه های جمعی در ایجاد اولویتهای فکری و تعیین موضوعات مهم و مورد بحث عامۀ مخاطبان، نقش اساسی ایفا می کنند. نظریۀ مذکور، پیش بینی می کند که اگر موضوعی از نظر زمان و مکان در رسانه ها برجسته شود، می تواند مخاطبان را به این اندیشه وادارد که موضوع مذکور مهم است. سخن  معروف "برنارد کوهن" (Bernard Cohen) که می گوید رسانه ها نمی توانند به ما بگویند که چگونه فکر کنیم، اما می توانند بگویند دربارۀ چه چیزی فکر کنیم، مبین این نظریه است. (سورين و تانكارد، 1383، ص 304)

شواهد تجربی این نظریه، در سال 1968، توسط "دونالد شاو" (Donald Shaw)و "ماکسول مک کامبز" (Maxwell. Mc.  Combs)، در طول انتخابات ریاست جمهوری آمریکا فراهم گردید. این دو اندیشمند، با طرح سؤالاتی از رأی دهندگان، در یافتند که آنچه را رأی دهندگان به عنوان ویژگیهای نامزدهای انتخاباتی خود معرفی می کنند، همان مطالبی است که طی روزهای گذشته به صورت برجسته ای در مطبوعات ارائه شده است. یعنی رابطه ای مثبت و قوی بین اولویتهای رسانه ها و موضوعاتی که از نظر رأی دهندگان مهم بود، وجود داشت و البته این رابطه، رابطه ای علّی به حساب نمی آمد. (Shaw and Maccombs, 1977, pp 9-10)

با استفاده از شواهد بدست آمده از این مطالعه، شاو و مک کومبز، به این نتیجه رسیدند که رسانه ها می توانند در ایجاد اولویتهای فکری مخاطبان مؤثر باشند. یعنی به مخاطبان بگویند، دربارۀ چه چیزی فکر کنند و یا سخن بگویند.

گرونیک و هانت، بر این باورند که این فکر وگفتار، الزاماً به اطلاع جویی مخاطبان منجر نمی شود و تنها اگر شرایط دیگر مهیا باشد، می توان انتظار داشت که مخاطب رفتار مورد نظر را انجام دهد و این مسأله برای دست اندرکاران  روابط عمومی اهمیت دارد که بدانند در چه زمان پوشش خبری مناسب به فعالیتهای خود بدهند. با فهم این نظریه دست اندرکاران روابط عمومی باید بتوانند بر اولویتهای رسانه ها، از طریق اخبار و اطلاعات گوناگون و جذاب، به منظور نفوذ در افکار مخاطبان خود، تأثیر گذار باشند. (ويندال و ديگران، 1376، ص 104)

برای دست یافتن به این مهم، آنان می باید اقلام ومطالب خبری و تبلیغاتی مناسب تولید کنند وبه نمایندگان رسانه ها در ارائۀ اخبار و پوشش مناسب و به موقع آنها کمک کنند.

3-3. نظریه وابستگی مخاطبان

اساس نظریۀ مذکور، آن است که رسانه های جمعی آن قدر برای جامعه ضروری و حیاتی هستند که ما برای انجام برخی از کارکردهای اجتماعی خویش به آنها وابسته می شویم. این نظریه، ریشه در نظریات کارکردگرایی دارد، نظریاتی که بیان می کنند، مخاطبان برای اطلاعات دربارۀ محیطشان، برای انتقال ارزشهای فرهنگی، برای سرگرمی و تفریح و نیز برای تفسیر این موضوعات اجتماعی اساسی خود، به رسانه ها وابسته هستند و در واقع این کارکردها، نقشهای رسانه ها را در جوامع جدید شکل می دهند.(سورين وتانكارد، 1383، ص 206)

نظریه وابستگی مخاطبان را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

1- این نظریه تأکید زیادی بر رسانه ها  و کارکردهای آنها دارد.

2- هر چه رسانه ها بیشتر بتوانند نیازهای مخاطبان را برآورده سازند، میزان وابستگی افراد به آنها بیشتر می شود.

3- در این نظریه نیز، همانند نظریه نظامها، ارتباط به گونه ای نظام مند نگریسته می شود.