نگاهی جامعه شناختی به

نگاهی جامعه شناختی به نظام شخصیتی روابط عمومی در  تنزل پذیری یا ارتقا یابی جایگاه آن

حمید شکری خانقاه مدرس دانشگاه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  قبل از پرداختن به موضوع جایگاه روابط عمومی و ارتقا یا تنزل آن، وضعیت فعلی آن از دیدگاه جامعه شناختی به عنوان پيش نياز مي بايد مورد تامل و تعمق قرار گيرد. اينكه در حال حاضر در عرصه مديريتي، برنامه ريزي ارتباطی، انجام كارهاي اداري، اجراي تكاليف و وظايف قانوني، نوع و نحوه خدمات دهي و خدمات رساني، تسريع و تسهيل در كارها، پاسخگوئي و شفاف سازي، مدیریت افکار عمومی ، نوع تعامل با رسانه ها ، مشتري مداري و تكريم ارباب رجوع در كجا قرار گرفته ايم؟ و داراي چه رتبه و جايگاهي هستيم ؟

 

به عبارت ديگر استانداردهاي جهاني چيست  و ما در مقایسه با آن  در چه موقعیتی قرار گرفته ایم؟ تا بتوانيم در مقايسه با آن خود را محك بزنيم، و يا اينكه  در چارچوب و ضوابط اداري وسازماني با توجه به وظايف تعريف و تعيين شده، براي شروع، انجام و اتمام هر كاري كه بتوانيم  در بهترين سطح كمي و كيفي به انجام برسانيم و ضمن انجام وظيفه،رضايتمندي ذینفعان ، مشتریان، مخاطبان، مراجعه گنندگان و خدمات گيرندگان را جلب كنيم،نياز به چه ميزان زمان، اختیار، بودجه  و ... مي باشد؟ و از طرف ديگر در نظام اداري و اجتماعي چه تعريفي از رضايتمندي، مشارکت، اعتماد و ... بيان گرديده است و اساسا با اتكاء به شاخص هاي تعريف شده تا چه ميزان توانسته ايم انتظارات معقول و منطقي مخاطبان سازماني درون و بیرون  را به عنوان يك حق قانوني بر آورده سازيم.
 

ضمن آنكه در اعتبار قدرت فرماندهی افكار عمومي، و در برنامه ریزی راهبردی  اطلاع یابی و اطلاع رساني صحيح و اصولي تا چه ميزان توانسته ايم به طرح و تبيين مسائل ياد شده بپردازيم و واقع بينانه وصادقانه تصوير درست و مناسب از شرايط فعلي توام با نگاهي مقايسه اي به افكار عمومي ارائه دهيم.تا آنان با دستيابي به اين دانسته ها و اطلاعات حقوق فردي و اجتماعي خود را مطالبه نمايند؟


 پرواضح است اگر بتوانيم به اين سئوالات پاسخ درست دهيم و براساس پاسخ حاصله، شرايط و جايگاه خود را به عنوان روابط عمومی مثبت گرا و تحول آفرین مشخص سازيم آنگاه مي توانيم يك دستگاه اداري (در سطح وزارتخانه، استانداری، سازمان و.... را در حمایت و توجه به روابط عمومی به عنوان يك وظيفه اداي و سازماني مورد بررسي قرار دهيم و توفيق يا عدم توفيق آن را مشخص سازيم، زيرا هماهنگونه كه روابط عمومی به عنوان يك امر جدي و مهم مي بايد در سطح  وزارتخانه ها و سازمان ها و نهادها عملیاتی  گردد.

 

مهمتر و جدي تر از آن بستر سازي و آماده نمودن شرايط براي اجراء  و تحقق اين اصل اساسي و مهم است.  در واقع بدون فراهم نمودن محيط و لحاظ كردن شاخصه هاي علمي و عملي انتظار تحقق واقعي برنامه های ارتباطی كمي غير منطقي است، ضمن آنكه با محدود ساختن روابط عمومی در قالب چند كار معمولي وپيش پا افتاده و با بكارگيري یکسری مراسم از سوي كاركنان در روياروي با مراجعه كنندگان و ارسال چند خبر كه به عنوان ملاكي براي روابط عمومی موفق، محسوب مي گردد. نادرست و قابل اتكاء نمي باشد و در واقع بيانگر سطحي نگري و عدم درك صحيح از روابط عمومی است. بلكه همانگونه كه در سايه همت پويا و تلاشگرانه متخصصین حوزه روابط عمومی و ارتباطات به عنوان يك خلاءو نياز اداري و اجتماعي در تحقق حقوق انساني مطرح گرديد ،مي بايد در همين راستا پا را فراتر گذاشته و اصولي تر و علمي تر در اين وا دي حركت كنيم.و با كاري اساسي و زير بنائي حق مطلب را بجا آوريم.


 اگر" روابط عمومي هوشمند را مجموعه اي از اقدامات و تلاشهاي آگاهانه، سنجيده و برنامه ريزي شده براي كسب تفاهم و جلب مشاركت و اعتماد بين يك سازمان و گروه هاي مورد نظر آن "بدانيم. وجود ساختار تشكيلاتي و واحدي تحت عنوان روابط عمومي جهت تدوين و اجراي استراتژي ارتباطي واطلاع رسانی در تمامي شركت ها و سازمان هاي ضرورتي انكارناپذير خواهد بود.  وقتي به تعاريف روابط عمومي مراجعه مي كنيم اكثر قريب به اتفاق متخصصان  روابط عمومي را پل ارتباطي مي دانند كه به عنوان يك واسطه اثر گذار،درون و بيرون يك سازمان را به هم مرتبط مي سازد،كه در واقع سعي مي نمايد در قالب يك تلاش برنامه ريزي شده و هوشمندانه سازمان و مخاطبان را در يك كنش و واكنش متقابل به يك نقطه تعاملي،تفاهمي و مشاركتي نزديك سازد.

 

شايد اين تعريف دلنشين كه به عنوان يكي از وظايف اساسي و اصلي روابط عمومي مطرح مي گردد و از دل آن مفاهيمي ا زقبيل ايجاد و برقراري ارتباط و اطلاع رساني هوشمندانه  استنباط مي شود،تا حدودي موجب آرامش خاطر كساني را فراهم سازد كه در چرخه درون و بيرون نظام اداري قرار دارند و از طرفی  به نوعي يك انتظار را در سطح درون و بيرون سازمان ايجاد نمايد كه مخاطبان خواه در خارج سازمان يا در داخل سا زمان از اين پل براي رسيدن به اهداف و خواسته هاي معقول و منطقي خود استفاده نمايند و به نحوي نيازهاي اطلاعاتي و ارتباطي خود را در چارچوب و ضوابط تعين شده سازماني بر آورده سازند ،اما تحقق اين مطلب از دو زاويه قابل بررسي است، يكي مقوله قابليت روابط عمومي  ونكته ديگر مقوله عامليت روابط عمومي است...


"مهندسي ارتباطي واطلاع‌رساني "فرايندي است براي تضمين تاثيرگذاري پيام بر جامعه مخاطب و دستيابي به فرهنگ و رفتار موردنظر در بين گروههاي مختلف مخاطب كه هدف اصلي فرايند اطلاع‌رساني محسوب مي‌شوند.


طراحی مهندسی و  استراتژي ارتباطي در هر شركت و سازماني اين امكان را فراهم مي‌كند كه تصويري از چشم‌اندازها، ماموريتها، رسالت، اهداف عمدتاً ارتباطي در راستاي ماموريتها و رسالت بخش مربوطه  را پيش روي خود داشته باشيم. در حقيقت تدوين استراتژي ارتباطي در شركت ها و سازمان ها نيازمند يك "باز مهندسي اطلاع‌رساني" است


آنچه كه به عنوان قابليت در یک روابط عمومی برنامه محور و استراتژی مدار مي توان فهرست وار به آن اشاره كرد عبارتند از : 


 1-برخورداری از نيروي انساني متخصص،آگاه و آشنا به روابط عمومي باتحصيلات دانشگاهي مرتبط و داراي تجارب مفيد
2-استفاده از ابزار و سازو كارهاي جديدو تكنولوژي ها  و فناوري روز
3-حضور مدير روابط عمومي قوي ،كارآمد و مسلط به امور روابط عمومی با تفکر راهبردی ارتباطی

4-استفاده از فنون و روش هاي جديد در عرصه ارتباطات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی هوشمند

5-ايجاد شرايط محيطي مناسب  در درون و برون و مطلوب با بهره گیری از مهارتهای ارتباطی استراتژیک

6-اجراي سيستم هاي مديريتي راهبردی ارتباطی و نوين در عرصه روابط عمومي مدرن       
7-ارتباط هوشمندانه و برنامه ریزی شده با رسانه هاي ارتباط جمعي ،خبرگزاريها.صداو سيما ،جرايد كثير الانتشاروسايت هاي اينتر نتي                                         
8-امكان برقراري ارتباطات صحيح  اصولي بر اساس تفاهم،تعامل و مشاركت بامخاطبان درون و برون سازماني                               
9-امكان اطلاع رساني و ارتقاءبخشي آگاهي مخاطبان و رفع نياز هاي اطلاعاتي آنان 

10-قدرت پاسخگوئي،شفاف سازي و تنوير افكار عمومي               
11- قابليت مردم مداري ،مشتري مداري و تكريم ارباب رجوع      
12-قدرت تسهيل ،تسريع وتصريح بخشي در سطح سازمان و بيرون از سازمان

13-قدرت فرهنگ سازي و تعميم مباحث و مسائل فرهنگي            
14-عامل مديريت در بحران،زمان،بهبود كيفيت و كميت،بهروري و سيستم هاي نظارتي

15-امكان سنجش افكار عمومي و اطلاع از خواسته،انتظارات و ديدگاه هاي مخاطبان درجهت تحقق امر مشتري                         
16-امكان آموزش عمومي به صورت آشكارا و پنهان،مستقيم و غير مستقيم در سطح سازمان و جامعه
17- برخورداری از دانش و بینش راهبردی ارتباطی در تمام سطوح روابط عمومی
 
 در مبحث مربوط به مقوله عامليتي روابط عمومي مي توان به مواردي ازقبيل ذيل اشاره كرد: 

1-اشراف وآگاهي مديران ارشد سازمان ها نسبت به روابط عمومي و فلسفه وجودي آن

2- درنظر گرفتن جايگاه سازماني مناسب براي روابط عمومي      
3-حمايت جدي مادي و معنوي از روابط عمومي به صورت مستقيم    و غير مستقيم                      
4- فراهم نمودن شرايط و محيط مناسب براي فعاليت علمي و اصولي روابط عمومي

5-ايجاد فرهنگ خود باوري در روابط عمومي   در سطح سازمان   
6-فراهم نمودن شرايط لازم براي به روز كردن اطلاعات و آگاهي در سطح روابط عمومي از طريق آموزش
7-سوق دادن روابط عمومي به كارهاي راهبردی و  اساسي و جدي و دور كردن آنان از كارهاي غير مرتبط و حاشيه اي
8-حذف هر گونه پارازيت و موانع اداري و انساني  از سر راه   روابط عمومي

9-تلاش مديريتي در همراه و همگام سازي سازمان با روابط عمومي 


 با تعمق و دقت در موارد فوق در خواهيم يافت كه اكثر روابط عمومي هاي ايران فاقد شرايط لازم  برای ارتقا مي باشند و در واقع به واسطه فقدان شرايط نتوانسته اند موفقيتي كسب نمايند، اين عدم توفيق يا ناشي از  مشكلات قابليتي است و يا  بواسطه مشكلات عامليتي،و اين عوامل موجب گرديده كه روابط عمومي ها نتوانند پل ارتباطي محكم و مناسب در نزد مردم محسوب گردندودر بيشتر مواقع بواسطه نگاه ابزاري كه از سوي مسئولين نسبت  به اين نهاد اجتماعي اعمال مي گردد، جنبه موقتي پيداكرده است و متاسفانه روابط عمومي ها نيز در اين كش و قوس با اين شرايط خو گرفته اند و عادت كرده اند


اگر نگاهی عمیق و کاوشگرانه به روابط عمومی های کشور بیاندازیم و بخواهیم ساختار، شرایط ونحوه عملکرد آنان را مورد بررسی قرار بدهیم در خواهیم یافت ،اکثر کسانی که در عرصه روابط عمومی قدم گذاشته اند و یا اینکه عهده دار مسولیت روابط عمومی ها  شده اند و در  میدان خطیرارتباطات و اطلاع رسانی  گام نهاده اند قبل از آنکه بخواهند کار روابط عمومی انجام دهند و با درک صحیح از فلسفه وجودی روابط عمومی واقع بینانه در این عرصه عمل نمایند، یبشتر نقش روابط عمومی را بازی کرده اند  و دراین  صحنه ارتباطی با اتکاء به رنگ و لعاب مصنوعی بجای هنر آفرینی ،نقش آفرینی کرده اند...در واقع روابط عمومی از نظام شخصیتی ناهمگون و ناهمسنگی در نظام ارتباطات سازمانی و اجتماعی برخوردار است.


همان گونه که پس از گذشت چند سال روابط عمومی در بین مدیران سطح عالی و میانی نتوانسته است از جایگاه مطلوب و مناسب برخوردار گرددو علیرغم شعار گرائی نتوانسته است از جایگاه اصلی و حقیقی برخوردار گردد ،متاسفانه این موضوع دربین عموم مردم نیز سرایت کرده است  و در این میان روابط عمومی نتوانسته است برای خود جایگاهی باز کند و حتی مقبول طبع مخاطبان خاص قرار گیرد و برای خود وضعیت و جایگاه حرفه ای مناسبی را مهیا کند، و شاید این عدم توفیق ریشه در آن دارد که روابط عمومی ها بجای روابط عمومی کردن ،ازوظیفه   و رسالت اصلی خود دور شدند و  سعی کردند تنها نقش روابط عمومی را بازی کنندو صرفا   روابط عمومی شکلی باشند. در واقع این نقش تصنعی موجب شد تا برای دوام و بقاء گاهی از صداقت دور شوند و این دوری طبعا انفکاک و جدائی مردم را از روابط عمومی با خود به همراه داشت و عملا به عنوان یک روابط عمومی شاید تا حدودی توانستند تنها روابط عمومی سازمان خود باشند و بس.!!!


درست است که قانون می توانداز طریق توافق یا تحمیل و مصلحتا یا عقلا یا ترکیبی از این موارد برای جلب اطاعت و تحکیم قدرت روابط عمومی وضع شود...و این قانون به همه اعضای سازمان در قلمرو قدرت تشکیلات تسری می یابد و نظام هماهنگی از قواعد عمدا از پیش اندیشیده شده را تجلی می بخشد که مقتدای مدیریت بوده و دستورات ریاست قانونی را موید اطاعت از نظامی غیر شخصی می سازد.و سایر اعضای سازمان را در حد توان به عنوان عضوی از تشکیلات وادار به اطاعت نه از شخص مدیر روابط عمومی که از نظم سلسله مراتبی غیر شخصی می سازد....واگذاری قدرت در این عرصه مبتنی بر صلاحیت قانونی و گزینش و استخدام متکی بر شایسته سالاری و تخصص گرایی است...که جای خالی آن در نظام اداری دولتی و بعضا ساختار غیر دولتی نیز به شدت مشهود است...


اما امروزه موضوعي به نام طراحي سيستم‌هاي جامع ارتباطي ضرورتی انکار ناپذیر  پيدا کرده است واز آنجايي كه فاكتور انساني به علت نقش ويژه‌اي كه در این سیستم جامع ارتباطي دارد در زمينه ارتباطات سهم بسيار بالايي به خود اختصاص مي‌دهد.لذا بايستي در انديشة طراحي "استراتژي ارتباطي" و مقوله اي به نام" مديريت روابط عمومی و ارتباطات" در سازمانها  باشيم. از خودمان شروع کنیم...
*مدرس دانشگاه****
نویسنده کتاب "برنامه ربزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی

 
 


 
خانه
پايگاه مقالات
پايگاه اطلاعات
پايگاه کتاب
پايگاه اخبار
فصلنامه
ليست مطالب
 
 

Kargozar

Public Relation 

 [خانه ] [پايگاه مقالات ] [پايگاه اخبار] [پايگاه کتاب] [پايگاه اطلاعات تخصصی]

 Email :Info @iranpr.org  

Copyrightę2003