روابط عمومي هاي ايران پويا نيستند

شيرزاد طوراني

اشاره :

         کارگزار روابط عمومی / 11 خرداد 1386 - يكي‌ از عواملي‌ كه‌ در سرنوشت‌ هر مؤسسه‌، گروه‌ و فرد اهميت‌ و ارزش‌ اساسي‌ دارد و آنها را در نيل ‌به‌ هدف‌ها ياري‌ مي‌دهد; كيفيت‌ رابطه‌ آنها با افراد و مؤسسات‌ و همچنين‌ با افكار عمومي‌ جامعه‌اي است‌ كه‌ با آنها سروكار دارند ‌ و در آن‌ به‌ فعاليت‌ مشغولند. هر اندازه‌ اين‌ ارتباط به‌ شكل‌ مؤثري‌ گسترش‌ يافته‌ باشد، به‌ همان‌ اندازه‌ آن‌ فرد، گروه‌ و مؤسسه‌ در دستيابي‌ به‌ اهداف‌ خود موفق‌تر است. اكنون‌ به‌ عنوان‌ يك‌ اصل‌ اساسي‌ در مديريت‌ پذيرفته‌ شده‌ كه‌ افراد و مؤسسات‌ براي ‌رسيدن‌ هرچه‌ بهتر و راحت‌تر به‌ مقاصدخود نيازمند ‌حسن‌ رابطه‌ و درك‌ متقابل‌ و توسعه‌ تفاهم‌ با يكديگر و عموم‌ مردم‌ مي‌باشند. سازمان‌ ها و مؤسسات‌ به‌ دلايل‌ فوق‌، در تشكيلات‌ خود اقدام‌ به‌ تأسيس‌ دفتر، واحد يا بخشي‌ تحت‌ عنوان‌ روابط عمومي‌ نموده‌اند تا از طريق‌ آن‌ ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل‌ و خارج‌ سازمان‌ برقرار نمايند و با آگاه‌ كردن‌، تشويق‌ و ترغيب‌ آنان‌، سريع تر، راحت‌تر و با هزينه‌ كمتر به اهداف خود جامه‌ عمل‌ بپوشانند. دست‌ اندركاران‌ چنين‌ دفاتري‌ همه‌ روزه‌ در تلاشند تا با استفاده‌ از تكنيك‌ها و تخصص‌ها، به‌ گسترش‌ تفاهم‌ و ارتباط مؤثر بپردازند. ولي آيا روابط عمومي ها به درستي به وظايف خود عمل مي كنند و در واقع روابط عمومي پويا هستند؟

        برات اله صمدي راد، مدرس دانشگاه و روزنامه نگار مي گويد: دخالت مديران ارشد سازمان ها، در اصول و اجراي كار روابط عمومي ها غير قابل انكار است كه اين امر باعث ايجاد مشكل در روند كار، فاصله گرفتن با اهداف روابط عمومي ها و عدم پويايي مي شود.

به نظر شما يك روابط عمومي پويا بايد چه ويژگي هايي داشته باشد؟

    روابط عمومي پويا به روابط عمومي گفته مي شود كه علاوه بر شرح وظايفي كه به عهده اش قرار داده اند بتواند در تصميم گيري مديران ارشد سازمان خود مثمرثمر باشد. يعني تصميم سازي كند و در تصميم گيري مديران نقش داشته باشد. كارگزاران روابط عمومي پويا بايد به علوم روز، جديدترين ابزارهاي اطلاع رساني و جديدترين تئوري هاي روابط عمومي واقف باشند. در حقيقت روابط عمومي هاي پويا امروز به سمت روابط عمومي نوین و ارتباطات روز مي روند تا بتوانند مفاهيم روابط عمومي را در رويكردي جديد به افكار عمومي عرضه كنند.

 از همه مهمتر اينكه روابط عمومي پويا هميشه جلوتر از افكار عمومي حركت مي كند يعني پيش بيني مي كند كه افكار عمومي در آينده ممكن است چه نيازها و انتظاراتي داشته باشد، چه درخواست هايي داشته باشد، و لذا هميشه بايد چندگام جلوتر از افكار عمومي، جلوتر از توقعات و انتظارات عمومي و جلوتر از ايده ها و برنامه هاي سازماني خود حركت كند و بتواند از دستاوردهاي جديد روابط عمومي و ارتباطات كه در كل دنيا در حال تغيير و تحول است بهره جسته و به آنها توجه داشته باشد.

با توجه به تعريف و ويژگي هايي كه از يك روابط عمومي پويا بر شمرديد روابط عمومي ها در حال حاضر به چه ميزان از اين ويژگي ها برخوردارند و اصولاً ما چيزی تحت عنوان روابط عمومي پويا داريم ؟

    به نظر من نه تنها در ايران، حتي درديگر كشورهاي دنيا هنوز دانش ارتباطات و دانش روابط عمومي آن طور كه بايد و شايد جايگاه واقعي خود را پيدا نكرده ي است ؟

       به نظر مي رسد در كشورهاي توسعه يافته روابط عمومي ها بيشتر به سمت بازاريابي، تبليغات تجاري و ... پيش  مي روند. آن مفهوم روابط عمومي كه در ذهن ماست و مبتني بر ارتباطات مردمي، تكريم ارباب رجوع و اينهاست همه اينها در قالب و مفاهيم ديگري در كشورهاي ديگر دارد انجام مي شود و در عين حال دانش تئوريك ارتباطات و  روابط عمومي نه تنها در ايران كه در دنيا هم خيلي روشن نيست. و يا حداقل رويكردش رويكرد خيلي مشخصي نيست.

 البته امروز آمريكا در علم ارتباطات پيشرو است و بزرگان ارتباطات و روابط عمومي هم اكنون در كشور آمريكا هستند و دانش نوين كاربردي و مدرن روابط عمومي و ارتباطات از آمريكا به جهان تئوريزه مي شود. با اين حال روابط عمومي يك دانش جديد است و در ايران هم تازه دارد حركت  مي كند و شكل مي گيرد و خودش را نشان مي دهد لذا نمي توانيم بگوئيم كه در ايران كدام روابط عمومي پوياست و كدام سازمان يك روابط عمومي پويا دارد.

       در عين حال تحولات خيلي خوبي در جامعه اتفاق افتاده، ما يك حركت رو به جلو و روبه رشدي را آغاز كرده ايم و اين جشنواره ها و كنفرانس هاي روابط عمومي كه دوستان ما برگزار مي كنند مي تواند ارتباطات  قوي را بين كشور ما و ساير كشورها برقرار كند و تعاملات و تبادلات خوبي را فراهم سازد. روابط عمومي در كشور ما دارد پا مي گيرد و حتي آقاي جيمزگرانيگ و دوستاني كه از كشورهاي مختلف جهان در كنفرانس هاي روابط عمومي ايران شركت كرده بودند خيلي ابراز اميدواري و اظهار خوشحالي مي كردند از اين كه ايران دارد جايگاه خود را باز مي كند و مراحل خوبي را طي كرده است لذا ما به سمت پويايي پيش مي رويم ولي نمي توانيم بگوئيم كه ما يك روابط عمومي پويا هستيم و يا كشور ما داراي روابط عمومي هاي پويا است.

چرا روابط عمومي هاي كشورمان اين فضا را ايجاد نكرده اند كه مشتريان آگاهي بيشتري از حقوق خود داشته باشند و بتوانند براساس اين حقوق با سازمان هاي مربوطه ارتباط برقرار كنند. اشكال كار در كجاست؟

      يك بخشي از اين مسئله برمي گردد به آن ذهنيتي كه مديران يا كارشناسان روابط عمومي دارند. يعني فكر مي كنند همان كاري را كه دارند انجام مي دهند همان پيش بيني كه خودشان راجع به مردم و مخاطبين خود دارند مي تواند درست باشد، در حالي كه ممكن است رويكرد مشتريان و مخاطبين چيزهاي ديگري باشد. الان ممكن است كه شما بتوانيد ابزارهاي مختلفي را در اختيار مخاطبين خود قرار بدهيد كه آنها راحت تر بتوانند با شما ارتباط برقرار كنند كما اين كه اين اتفاق هنوز به طور واقعي رخ نداده است در خيلي جاها شما بايد از تمام سليقه هاي مختلف ( پير ، جوان ، بزرگ ، كوچك و ... ) و از تمام طبقه هاي اجتماعي ( فقير و ثروتمند ، با سواد و بي سواد و ... )، تمام ذهنيت هاي مشتريان و مخاطبين خود را دريافت كنيد يعني شرايطي را ايجاد كنيم كه حتي افراد بي سواد, اگر مي خواهند از خدمات شما بهره مند شوند و راضي نيستند، بتوانند بطور شفاهي يا بصورت تلفني و از طرق مختلف با شما ارتباط برقرار كنند تا آن بالاترين سطوح سواد و طبقه اجتماعي كه بتواند با اينترنت با شما ارتباط برقرار كند. همه اين شرايط را بايد مهيا كرده و در اختيارشان قرار داد. اينكه ما بعنوان مجريان روابط عمومي و كارشناسان روابط عمومي بجاي مردم تصميم گيري مي كنيم اگر اين تصميم بر مبناي واقعيت هاي اجتماعي جامعه ما نباشد هيچ وقت موفق نخواهد شد.

بنابراين براي اينكه بتوان يك شركت پويا داشته و در پي آن يك روابط عمومي پويا داشت، بايد بتوان نقطه نظرات مردمي را بعنوان سرمايه هاي ارزشمند در نظر گرفت حتي دو نفر كارشناس را دم درب ورودي در اتاقي قرار دهيم كه مردم بتوانند مراجعه حضوري داشته باشند و شفاهي صحبت كنند. آنها مي خواهند آدم ها و موجودات زنده اي را ببينند كه احساس دارند مشكلات آنها را درك كنند در حقيقت با آنها ارتباط كلامي برقرار مي كنند و يا ارتباطات غيركلامي آنها را درك مي كنند و متوجه مي شوند لذا پيام گير و تلفن گويا ممكن است وسيله مناسبي براي آنها نباشد و ما بايد اين شرايط را براي شان ايجاد كنيم نه اينكه بگوييم حالا كه عصر الكترونيك و عصر ديجيتال است ديگر نيازي به اين شيوه ها نيست. بله همه اينها بايد باشد ولي آن مراحل ابتدايي هم كه مشتري هاي خاص و آدم هاي خاص خود را دارد بايد آنها را هم در نظر بگيريم كه خود همين باعث توزيع عادلانه امكانات روابط عمومي ها در بين آحاد مردم مي شود.

به نظر مي رسد علت عدم برقراري ارتباط خوب بين ارباب رجوع و روابط عمومي در سازمان ها، به عدم وجود نيروی انسانی متخصص روابط عمومي بر مي گردد، چه بايد كرد كه اين نقص و مشكل را برطرف كنيم ؟

       اتفاقاً به مورد خوبي اشاره كرديد و بحثي بود كه شخصاً علاقمند بودم كه اينجا مطرح كنم، ببينيد يك بخش به نظام هاي آموزشي كشور بر مي گردد. شما اگر نگاه كنيد مي بينيد كه رشته هاي روابط عمومي و روزنامه نگاري در كشورمان آن چنان كه بايد و شايد پويا و به روز نيست و افرادي كه از اين دانشگاه ها فارغ التحصيل مي شوند متاسفانه بعد از اينكه مدرك تحصيلي شان را دريافت مي كنند تازه به بازار كار مي آيند و مي خواهند كار را ياد بگيرند و اين خيلي بد است يعني كسي كه در دانشگاه تحصيل مي كند بايد تئوري هاي روابط عمومي و ارتباطات را بداند و وقتي وارد بازار كار شد بتواند آنها را اجرا كند در حالي كه اين طور نيست.

       چرا مي گويند روابط عمومي هنرهشتم است به خاطر اين كه شما بايد روان شناسي، روزنامه نگاري، انتشارات و حتي علوم سياسي را بدانيد، نظام ها و گروه هاي مختلف جامعه را بشناسيد و به آنها واقف باشيد، داراي اطلاعات عمومي قوي باشيد. اينها متأسفانه در دانشگاه ها برآورده نمي شود علت آن اين است دوستاني كه در دانشگاه روزنامه نگاري درس مي دهند خودشان هنوز يك خبر تهيه نكرده اند.

يكي ديگر همان بحث مديران سازمان ها و مسئولان ارشد سازمان ها است كه روابط عمومي را به عنوان يك واحد تشريفاتي به طور اخص مي دانند و يك واحد اضافي و تجملاتي مي دانند البته در همه جاها اينطور نيست ولي اكثريت به اين صورت است و معمولاً مديران روابط عمومي را افرادي قرار مي دهند كه فقط مطيع باشند و آدم هاي خودشان باشند كه هرچه مي گويند بله قربان گو باشند در حالي كه روابط عمومي امروز يك روابط عمومي بله قربان گو نيست. ما اتفاقاً هميشه بايد طرف مردم باشيم يعني ما نماينده مردم در سازمان هستيم بنابراين مدير ارشد يك سازمان حق ندارد براي يك روابط عمومي تعيين تكليف كند كه آن چيزي كه من مي گويم بايد انجام شود بلكه آنچه را كه مردم مي گويند ما بايد به مدير ارشد ديكته كنيم و ايشان بر مبناي درخواست هاي مردم تصميم گيري كند به خاطر همين است كه مي بينيد در حالي كه يك مدير روابط عمومي بايد به آن  هنرها و حرفه ها و علومي كه خدمت تان عرض كردم احاطه داشته باشد، ندارد و لذا مي بينيم فردي كه رشته اي كاملاً بي ارتباط با روابط عمومي را خوانده بعنوان مدير روابط عمومي مشغول به كار مي شود.

       حتي در سطح كارشناسان روابط عمومی نيز چيزي كمتر از 20 يا 30 درصد از شاغلان, فارغ التحصيلان رشته روابط عمومي يا روزنامه نگاري هستند و  در اين بخش فعاليت مي كنند. به هر حال ما از  روابط عمومي هايي كه از كمترين متخصصان اين رشته بهره مند هستند نبايد انتظار روابط عمومي پويا داشته باشيم.

در ادامه اين بحث فكر مي كنيد مشكل از ضعف سيستم مديريتي دانشگاه ها ست يا اينكه ساختار نظام آموزشي ما هنوز اشكال دارد ؟

        دانشگاه ها طبعاً محدوديت هاي خاص خود را دارند يعني به هر حال الان اگر از نظام دانشگاهي كشور بخواهيد كه چرا دانشجويان روابط عمومي ارتباطات و روزنامه نگاري ما اينقدر نسبت به حرفه شان كم اطلاع هستند خوب طبعاً مي آيند بحث هاي مالي و بودجه اي خود را مطرح مي سازند و بهانه قرار مي دهند ولي همه مي دانيم كه همه بحث اين نيست و بايد كارگاه هايي را ايجاد كرد و بايد استادان دانشگاه ها و مديران دانشگاه ها مراكز آزمايشگاهي و كارگاهي را فراهم كنند. يعني در رشته روابط عمومي مثلاً كسي اگر دارد انتشارات را مي خواند برود موسسات انتشاراتي مختلف را ببيند و از چاپخانه ها بازديد كند و رنگ هاي اصلي را بشناسد، يا به هيأت تحريريه جرايد مراجعه كنند و ببينند سردبير كيست؟ هيأت تحريريه چيست؟ اعضاي شوراي تيتر چه كساني هستند؟ و وظايف آنها چيست ؟ و يا اينكه تيتر يا ليد خبر و امثالهم چيست؟ در مجموع بايد از نظر كاربردي از نزديك با اين مسائل آشنا شوند تا بتوانند از آنها دركارهاي آينده خود بهره گيرند. به هر حال بخشي از اين كم كاري ها به نظرم از طرف استادان دانشگاه ها و كمي هم به خود دانشجويان برمي گردد كه شايد خيلي علاقمندي نشان نمي دهند در حالي كه مي بينيم كه رشته بسيار كاربردي است و جزء معدود رشته هاي تحصيلي است كه در بيرون از دانشگاه ها مي توانند كار پيدا كنند. به هر حال بخش ارتباط با مشتري ها در واحدها دارد فعال مي شود بهترين رشته هايي كه مي توانند پاسخگو باشند همين دانشجويان رشته ارتباطات و روابط عمومي و روزنامه نگاري هستند. منتهي واحدها را در دانشگاه ها طوري طراحي كنند كه دو ترم در طول تحصيل را بطور كامل كار عملي داشته باشند و در پايان پروژه اي ارائه دهند مثلاً فارغ التحصيل رشته روزنامه نگاري در طول دو ترم با حضور در تحريريه هاي جرايد به كارآموزي مشغول شوند و در پايان تحصيلات نشريه اي را بعنوان ماكت ارائه كنند و همه موارد را خود تهيه كرده باشند اعم از سرمقاله ، مقاله، عكس ، خبر و ... و استاد بر مبناي آن نمره دهد. در روابط عمومي هم به همين صورت بايد عمل كرد.

فكر مي كنم دخالت مديران ارشد سازمان ها در انتخاب نيروي انساني و تصميم گيري هاي روابط عمومي هم چنان نقش دارد. تأييد مي فرماييد؟

       دقيقاً به همين ترتيب است دخالت مديران در سازمان ها وجود دارد و بعضاً امكان مقابله هم نيست و افرادي پذيرفته مي شوند كه اولاً رشته آنها روابط عمومي نيست و در كنار آن توجه شان و فعاليت هاي شان و كارهايي را كه انجام مي دهند ممكن است با اهداف يك روابط عمومي ايده آل فاصله هاي خيلي زيادي داشته باشد و در عين حال ممكن است كه توانمندي شان در آن رشته بسيار كم باشد. خوب طبيعي است كه بار اينها به دوش افراد ديگر خواهد بود. يعني افرادي كه تجربه بيشتري دارند و تحصيلات اين رشته را دارند. مشكلي ديگري هم كه وجود دارد  اين است كه افرادي كه به مجموعه سازمان ها وارد مي شوند في البداهه شروع كارشان از همان جاست و نياز به آموزش دارند كه بايد براي آن برنامه ريزي شود كه دوره هايي را بگذرانند.