تاز های نشر/ مبانی روابط عمومي الکترونيک

نام کتاب: مبانی روابط عمومي الکترونيک

تاليف: سعيد يعقوبي

ويرايش: زهرا بابازادگان

واژه نگار: غلامحسن بابازادگان

انتشارات: کارگزار روابط عمومي

نوبت چاپ: اول/ 1386

تعداد صفحه: 150

شمارگان: 3000 نسخه

قيمت: 3000 تومان

توزيع: تهران- ميدان هفت تير- خيابان قائم مقام- بعد از ميدان شعاع- پلاک 130- طبقه 5- واحد 25

تلفن پخش و فروش: 4 و 88328123- 88315270- 09121938419- 09329449048

وب سايت: www.iranpr.org  - www.icpr.ir – www.en-pr.com

پست الکترونيک: info@iranpr.org - iranpr@iranpr.org   

تمامي حقوق، چاپ و نشر اين اثر در انحصار کارگزار روابط عمومي است.

پيشگفتار

فناوري اطلاعات[1] با خلق، جمع آوري، پردازش، ذخيره سازي و ارايه اطلاعات، سبب شده که اطلاعات، بسيار سريع و با صحت و دقت بالا به مقصد برسد. امروزه فناوري اطلاعات يک ابزار بسيار قوي در انجام فرآيندهاي سازماني محسوب مي شود و به تبع آن روابط عمومي هم تحت تاثير اين دنياي عظيم قرار گرفته است. استفاده از مقوله فناوري اطلاعات، دريچه جديدي به نام «روابط عمومي اينترنتي»[2] را روبه روي روابط عمومي باز کرده است.

اينترنت به خاطر داشتن مزايايي چون: امکان طراحي بهتر فرآيندهاي سازماني، امکان دسترسي آسان به بازار بين الملل، کاهش هزينه ها، ايجاد محيط هاي ارتباطي تعاملي[3]، ايجاد روش هاي نوين و کاراتر تحليل رفتار مخاطبان و ارزيابي عملکرد، امکان ارتباط فرد به فرد[4]، دسترسي 24 ساعته، دسترسي همزمان به تمام عرضه کنندگان کالاها و خدمات، دسترسي به توانمندي هاي فني و گرافيکي بالا، امکان استفاده از سيستم هاي هوشمند و ابزارهاي بسيار مفيد و ..... مورد توجه سازمان ها و شرکت ها قرار گرفته و سازمان ها سعي مي کنند به خاطر ايجاد مزيت نسبت به رقباء وارد اين مقوله شوند و از اينترنت جهت بهبود ارتباط با مخاطبان (روابط عمومي) استفاده کنند. البته لازم به ذکر است که عواملي چون ازدحام شبکه و قابليت فريب، استفاده از اينترنت را با مشکل مواجه کرده است. [20، 2]

امروزه در هر محفل علمي و صنعتي صحبت از فناوري اطّلاعات و کاربرد آن در فعاليت هاي توليدي و خدماتي مي باشد. تاثير اينترنت بر فرآيندهاي کاري به قدري زياد بوده که مثلث قديمي معيار فرآيندها را که از سه عنصر کيفيت، خدمت و قيمت تشکيل شده بود، به سه عنصر سرعت، سهولت و شهرت تبديل کرده است. يعني اين که در سريعترين زمان و به ساده ترين صورت (طراحي کسب و کارهاي جديد و فرآيندهاي ساده) و از طريق نام تجاري خوشنام مي توان در بين رقباء و بازار موفّق شد و براي تحقق اين امر، اينترنت کمک شاياني به سازمان خواهد کرد.

روابط عمومي در حقيقت زبان گوياي هر سازمان بوده و به همين دليل ضروري است که ارتباطات خود با مخاطبان را به طور اصولي و منطقي پايه ريزي نمايد. روابط عمومي با ايجاد ارتباطات تعاملي و دوسويه، باعث بوجود آمدن رابطه بسيار نزديک ميان سازمان و مخاطبان در جهت اهداف سازماني شده و سبب مي گردد تا مديران ارشد ديد مناسب و صحيحي نسبت به مخاطبان و محيط داشته باشند. اينترنت رسانه اي است که امکان ارتباطات سريع، تعاملي، فرد به فرد و رودررو را فراهم کرده است و مي تواند روابط عمومي را در تحقق فعاليت هايش که نتيجه آن پيوند زدن مخاطبان به سازمان مي باشد، ياري نمايد. بنابراين استفاده از اينترنت در ايجاد جايگاه بايسته روابط عمومي در سازمان و همچنين انجام بهتر فعاليت هاي روابط عمومي، مي تواند مثمر ثمر باشد.

اصولاً به دليل جديد بودن تکنولوژي اطلاعات در دنيا و از طرفي به دليل محدوديت هاي ذاتي سيستم هاي رسانه اي و خبري سنتي مانند: روزنامه ها و نشريات، راديو، تلويزيون و .... از حيث تعاملي بودن، طبيعي است امکان تعامل در ارتباطات به شيوه هاي اينترنتي، مساله اي نو مي باشد. در حال حاضر در کشورمان سازمان ها از ارتباطات اينترنتي تعاملي به طور فراگير و مطلوب و به عنوان يک مقوله توانمندساز در کسب و کارهاي خود استفاده نمي کنند. لذا به دليل وجود مشکلات پيش روي اين مقوله و نيز عدم وجود مطالب کافي در خصوص روابط عمومي اينترنتي در ايران، طرح اين موضوع، جديد و نو مي باشد و مي تواند جذابيت هاي قابل توجهي به همراه داشته باشد.

اينترنت رسانه جديدي[5] است که مي تواند به سازمان ها در بحث روابط عمومي و نيز در ايجاد رابطه و تصويري واضح از سازمان در ذهن افراد جامعه ياري نمايد. در جوامع اطلاعاتي و جوامع ديجيتالي که بر اساس جمع آوري، انباشت، چرخش و گردش سريع داده ها و اطلاعات از طريق اينترنت بنا شده است، روابط عمومي ها بر اساس ايفاء نقش اطلاع رساني، مي توانند يکي از عوامل اصلي توليد کننده اطلاعات باشند و همچنين با توجه به ماهيت اينترنت که تعاملي و فرد به فرد مي باشد، اين رسانه مي تواند ابزار بسيار موفقي در بحث روابط عمومي سازمان ها باشد.

خانم جيدا آيدده، رييس انجمن بين المللي روابط عمومي، بر اين عقيده هست که پيشرفت و توسعه فناوري هاي ارتباطي به ويژه درحوزه رسانه هاي ارتباط جمعي و گسترش آن ها در روابط كاري و اقتصاد بين المللي، ابعاد جهاني به روابط عمومي ها بخشيده است و مي تواند به ايجاد رابطه دوسويه و مؤثر بين عموم مردم و روابط عمومي ها كمك كند. [68]

آقاي ريچارد لينيگ نيز بر اين باور است که اينترنت تاثير مثبتي در روابط عمومي داشته و براي ارايه اطلاعات به مردم و نيز به دست آوردن اطلاعات توسط مردم، نقش ارزشمندي دارد. ريچارد لينيگ در عين اين که معتقد است که اينترنت رسانه بسيار خوبي براي روابط عمومي مي باشد، ولي معايبي را براي آن متذکر شده است. وي در مقاله خود با عنوان «شاهراه اطلاعات گمراه کننده»، مهم ترين مشکل روابط عمومي را وارد کردن اطلاعات اشتباه کاربران به شبکه اينترنت بيان کرده است. او معتقد است روابط عمومي ها بايستي نقش بسزايي در جلوگيري از رشد اين شاهراه اطلاعات گمراه کننده داشته باشند و در حالي که اخبار بسياري منتشر مي شود، اخبار منتشره از طريق روابط عمومي، مي تواند مهر تاييد و يا مهر ابطال بر خبرهاي منتشره از طرق ديگر باشد. وي خطرات در زمينه ارتباطات اينترنتي را اعتبار و صحت اطلاعات و نيز دادن اعتماد به کاربر ناشناس برشمرده است. اين مطلب آنقدر کاربران اينترنت را آزرده، که چندي‌ پيش‌150 كشور دنيا در استراليا توافقنامه‌ منع‌ هرزنامه‌ها را امضا كردند. [68]

به طور کلي روابط عمومي سازمان ها وظايف خود را در سه بُعدِ اطلاع رساني[6]، تبليغ و ترغيب[7]، مشارکت جويي، همگرايي و بهينه سازي امور [1] به مرحله ظهور مي رسانند که اين وظايف بر پايه ارتباطاتي چون: اطلاعات (ارتباطات) داخلي[8]، ارتباطات خارجي[9]، روابط اجتماعي[10] ، روابط رسانه اي[11] و... بنا شده است.

با کمي دقت در وظايف مورد اشاره، ملاحظه مي شود که ارتباطات، محور اصلي وظايف روابط عمومي محسوب شده و داراي اهميت ويژه اي مي باشد که بايد در سازمان ها تمرکز خاصي روي اين مقوله شود. اگر ارتباط با مخاطبان به درستي تحقق نپذيرد، ديگر وظايف روابط عمومي عملاً معنايي نخواهند داشت.

هدف اصلي اين کتاب ارايه يک چارچوب مفهومي[12] براي روابط عمومي اينترنتي سازمان ها مي باشد که از دو بُعد ساختار و الگوي ارتباطي مورد بررسي قرار گرفته است و مولفه ها و اجزاء هر کدام مورد تجزيه و تحليل و شرح واقع شده است. 

فهرست مطالب

پيشگفتار

فصل اول: روابط عمومي

1- روابط عمومي

1-1. روابط عمومي چيست؟

1-1-1. تعريف روابط عمومي اينترنتي11

1-1-2. اهداف روابط عمومي

1-1-3. اهميت روابط عمومي

1-1-4. وظايف روابط عمومي

1-2. انواع روابط عمومي

1-3. روش ها و ابزارهای روابط عمومي اينترنتي 1-4. فرآيند روابط عمومي (اينترنتي)

1-5. روابط عمومي با ديد استراتژيک 1-6. مخاطب، مشتري

1-7. افکار عمومي، مخاطبان 1-8. روابط عمومي و اخلاق

1-9. روابط عمومي و بازاريابي 1-10. روابط عمومي اينترنتي و تبليغات اينترنتي 1-11. نتيجه گيري

فصل دوم: ارتباطات

2-1. ارتباط چيست؟

2-2. انواع ارتباطات اينترنتي

2-3. فرآيند ارتباط

2-4. اجزاء ارتباط

2-5. تقسيم بندي ارتباطات از ديدگاه هاي مختلف

2-6. عوامل اساسي در فرآيند ارتباط

2-7. وسايل ارتباطي (اينترنت)

2-8. ارتباطات در روابط عمومي

2-9. تلفن همراه به عنوان يک رسانه نوظهور

2-10. نتيجه گيري

فصل سوم: چارچوب مفهومي روابط عمومي اينترنتي

3-1. ساختار روابط عمومي اينترنتي

3-2. الگوي ارتباطي روابط عمومي اينترنتي

3-3. انواع مدل هاي کسب و کار در روابط عمومي اينترنتي

3-4. جايگاه روابط عمومي نوين (اينترنتي) در حوزه هاي سازماني

3-5. نتيجه گيري

ضميمه: منابع و مراجع