روابط عمومي – انقلاب بعدي اينترنت

ترجمه: زهرا بابازادگان

کارگزار روابط عمومی/  22 ارديبهشت 1388- به سال هاي 1994 تا 51 باز گرديم؛ در فرسنو كاليفرنيا (Fresno California) نشسته بودم و مجلات تكنولوژي مي خواندم و درباره انقلاب هايي كه در زمينه ارتباطات تكنولوژيكي در جريان بود، اطلاعات كسب مي كردم. انقلاب در كامپيوترهاي شخصي (PC) در اوج بود و سروصداها درباره "بزرگراه اطلاعات، ‌اينترنت و وب سايت" همه جا به گوش مي رسيد. تصميم گرفتم كه كارم را در Fresno ترك كنم و به سانفرانسيسكو بروم تا درباره تكنولوژي جديد بيشتر بياموزم. من اقدام كردم، مه سانفرانسيسكو را تجربه كردم و به اينترنت متصل شدم. صداي بوم رعد و برق آمد و رفت، و همانطور كه بيشتر درگير بازاريابي اينترنتي مي شدم، به روابط عمومي و بازاريابي موتور جستجو معرفي شدم. با گذشت زمان، بيشتر فهميدم كه اصول روابط عمومي چگونه با اينترنت ارتباط دارد. كم كم دريافتم كه روابط عمومي و رويكردش به ارتباطات، چگونگي كار وب است. براي دريافت بيشترين پوشش رسانه اي، تلاش براي روابط عمومي خوب مورد نياز است. ابزار وب قابل دسترس امروز به كارشناسان ارتباطات اجازه مي دهد كه نسبت به قبل، نفوذ بيشتري داشته باشند و بتوانند مطالب خود را به راحتي در اختيار بسياري از مردم بگذارند.

در ادامه اين طرز تفكر، به روابط عمومي اينترنتي بيشتر فكر كرده ام و درباره اش بيشتر مطالعه كرده ام. همچنين فكر مي كنم كه پيشرفت هاي آينده اينترنت،‌ به روابط عمومي مربوط مي شود. يكي از دلايل ایجاد بلاگ اين است كه فكر مي كنم بلاگ نويسي بر رسانه ها و طراحي وب سايت هاي آينده، تأثير بسزايي خواهد داشت. چرا، خوب هرچند ممكن است مشتريان و مخاطبان شما چندان از وب استفاده نكنند، خبرنگاراني كه براي مخاطبين شما و سهامداران كليدي صنف شما مي نويسند، از وب استفاده مي كنند و بلاگ مي نويسند تا با مشتريان و مخاطبين شما ارتباط برقرار كنند و بيشتر درباره شان بدانند. با تبديل شدن به مركز محتواي مفيد، مديران ارتباطات توانسته اند موضوعات مورد بحث را در بسياري از صنف ها و صنايع تحت تأثير خود قرار دهند؛ وب راه هاي بسيار بيشتري براي تبديل شدن به مركر محتواي مفيد ارايه مي نمايد. مانند گذشته، بايد سخت بكوشيد و كار كنيد تا مطلب خوبي تهيه نماييد. اين الزام تغييري نكرده است، فقط دسترسي و استفاده از ابزار انتشار آسان تر شده است.

وقتي وب سايت تان را منتشر كرديد، بايد آن را تبليغ كنيد. آن زمان كه موتورهاي جستجو تازه شروع به كار کرده بودند، فقط لازم بود وب سايت خود را ثبت نام كنيد و Meta tag هاي خود را به دقت ثبت (script) نماييد. با وارد صحنه شدن گوگل (Google) و استفاده از محبوبيت لينك[1] براي رتبه بندي صفحات وب، موتورهاي جستجو براي هميشه تغيير كردند. رسيدن به محبوبيت لينك نيازمند صرف وقت و بسياري از مهارت هاي روابط عمومي است تا بتوان سازندگان وب سايت ها (web masters) را متقاعد كرد كه مطلب شما به مخاطبين وب سايت مزبور مرتبط است. يكي از راه هاي لينك گرفتن كه به روابط عمومي مربوط نيست، برنامه اتحاد (affiliate program) است. وب سايتي كه از نظر محبوبيت لينك از همه سر است، Amazon.com است،‌چرا، به خاطر برنامه اتحادشان – هر چند در گوگل مسايلي هم در رابطه با تغيير مسيرها (re-directs) دارند. اما هر وب سايتي به برنامه اتحاد شما نمي پيوندد. مديران بازاريابي وبي (web-marketing) بايد به وب سايت هاي ديگر هزينه اي را پرداخت كنند تا به وب سايت آنها لينك بدهند. درحالي كه ديگر تكنيك هاي روابط عمومي، مانند نوشتن مطالب ارزشمند يا ارسال كامنت به يك فروم يا تهيه يك بلاگ ممكن است باعث شود كه به وب سايت شما لينك بدهند. از نظر من، مسئله چيزي نيست جز ارائه مطالب ارزشمند به مخاطب كه باعث مي شود مشتري شما را علامت گذاري (bookmark) كند و به وب سايت تان بازگردد. اما وقتي bookmark مي شود،‌ شانس كمي وجود دارد كه بازديدكنند تان بازگردد. به همين خاطر است كه بازاريابي اينترنتي را داريم. ايميل ها از طريق خبرنامه ها و تبليغات، مردم را به سايت شما باز مي گردانند. اما حجم بازاريابي ايميلي، مرز بين ايميل های مشروع و Spam را كمرنگ كرده است.

در واقع، چندين شركت از مشكلات Spamها به سود خودشان و به عنوان استراتژي تبليغاتي شان استفاده كرده اند؛ براي جزئيات بيشتر به مقاله ي قبليم درباره ي ISPها مراجعه كنيد. مسئله بعدي چيست،‌ چه چيزي آن بيرون در كمين نشسته؛ من منتظر انفجار صنعت بيسيم (wireless) هستم. همانطور كه تكنولوژي قابل حمل و شخصي مي شود، باز هم بيشتر از فناوري اينترنت استفاده مي كنيم. كامپيوترهاي شخصي كپسولي (Tablet PC’s)، راهي ديگر براي بسته بندي تكنولوژي، پيشروي بزرگي است در مسير پيشرفت تكنولوژي و انقلاب اطلاعات، كه به مردم اجازه مي دهد پيام هاي خود را هر جا كه هستند با استفاده از دستخط خود، ثبت (script) نمايند.

حال كه چند سالي از ابزار جديد وب استفاده كرده ايم، در حال اصلاح اين ابزار فناوري هستيم تا تجهيزات و تمهيداتي فرهنگي براي ارتباطاتي هر چه كارامدتر تهيه نماييم. به تازگي، بلاگ نويسي را براي يك برنامه نويس شرح دادم؛ واكنشش اين بود: "آه، اين كه فقط يك فروم است."؛ واقعاً اين طور است؟ فكر نكنم. به نظر من، يك پيشرفت فرهنگي فراتر فروم است. بلاگ ها وب سايت هايي شخصيند كه به ديگران اجازه مي دهند كه در فرومي عمومي، و در عين حال شخصي تر، به راحتي با يكديگر به بحث و مذاكره بپردازند. به نظر من، آنچه كه درباره پيشرفت هايي مانند بلاگ ها اتفاق مي افتد اين است كه فرهنگ ما راه هاي جديدي را مي يابد تا از ابزاري كه در طول سال هاي اخير فراهم كرده ايم، استفاده نمايد. همانطور كه هر فناوري مورد استفاده قرار مي گيرد، فرصت های ارتباط گسترش مي يابد، و تكنيك هاي ارتباط به روابط عمومي اينترنتي مرتبط است.

بعضي از خصوصيات روابط عمومي (PR) كه سبب شد به اين نتيجه برسم كه روابط عمومي در آينده در اينترنت، نقش مهمي را ايفا خواهد كرد:

«  دست اندركاران PR بايد هر روزه از brand خود در بازار رسانه ها در مقابل خبرنگاران دفاع كنند. تجربه ي گذشته در مورد سختي بازار ارتباطات، دست اندركاران روابط عمومي را بيش از هر كس ديگر آماده ي جامعه ي رسانه اي در حال پيشرفت ما كرده است.

«  دست اندركاران روابط عمومي مجبورند خبرنگاران و سهامداران را قانع كنند كه مطلب شان براي بازار خبرنگاران و سهامداران مهم است و مطلب خود را طبق ارزشش به مخاطبين خبرنگاران بفروشند. اينترنت هم به همين شكل است؛ بازاريابان وب سايت بايد مطالب ارزشمندي را ارائه كنند، در غبر اين صورت، مخاطبان و مشتريان شان به سايت بعدي مي روند.

«  دنياي رسانه ها تغيير كرده است، اخبار 24 ساعت در روز و ‌هفت روز در هفته پخش مي شود، و اينترنت دليل اين تغيير است. روابط عمومي سنتي كه با ابزار اينترنتي تقويت شده، يكي از راه هايي خواهد بود كه بتوان فشار ارتباطات را براي انتشار خوب و سريع در قرن 21 مديريت كرد.