گفتگو با مهدی باقریان مدیر موسسه کارگزار روابط عمومی

گام های حرفه ای برای ورود به روابط عمومی2

اشاره

در آستانه روز ملی ارتباطات و روابط عمومی قرار داریم. بررسی جایگاه و اهمیت نقش روابط عمومی در تحولات اجتماعی و سازمانی بر اساس مصلحت اندیشی های عوام پسندانه طی دهه های گذشته، هزینه بسیار سنگینی را برای سازمان ها و کارگزاران روابط عمومی به دنبال داشته و ادامه آن در سال های اخير، علیرغم تلاش های سودمند و ارزشمند صورت گرفته در بخش های دولتی و خصوصی، به مصلحت نخواهد بود.

در این شماره با مهدی باقریان، مدیر موسسه کارگزار روابط عمومی و دبیرکل انجمن متخصصان روابط عمومی ایران گفت و گویی انجام دادیم. پیامی که در این گفتگو به آن رسيديم اين بود که روابط عمومی 2 مبتنی بر «انقلاب مشتریان» و "مديريت نيازها و خواسته ها" است. در واقع با تکامل رسانه های جدید، روابط عمومی به فلسفه وجودی خود نزدیک تر می شود و این نشان می دهد ابزارهای جدید در خدمت مشارکت حداکثری مردم و جلب رضایت مخاطبان قرار می گیرند.

عصر بخیر آقای باقریان، از این که این فرصت در اختیار ما قرار گرفته تشکر می کنیم. شما در نوشته های خود به فلسفه روابط عمومی علاقه خاصی نشان می دهید دلیلش چیست و اصولا چرا باید روی فلسفه روابط عمومی این همه تاکید شود؟

فلسفه روابط عمومی در مقبولیت، اثرگذاری و رضایتمندی است و اگر نتیجه فعالیت های روابط عمومی ملموس در زندگی روزمره نباشد و یا نتواند در این راستا توفیق کسب کند، کم کم بی اثر و کمرنگ می شود. به ویژه در عصر رسانه های اجتماعی که همه فعالیت ها باید خروجی ملموس و جهت گیری اجتماعی داشته باشند. بر همین اساس اگر کارگزاران روابط عمومی در این راستا حرکت کنند و استفاده گسترده از مناسبات الکترونیک را اساس فعالیت های خود قرار دهند یک گام به تحقق فلسفه واقعی روابط عمومی که ایجاد سازگاری و وفاق بین منافع عمومی و منافع خصوصی است- بیش از پیش نزدیک خواهند شد.

تاکنون در این زمینه چه فعالیت هایی صورت گرفته است؟

با توجه به این که فلسفه روابط عمومی لایتغیر است سیر فعالیت های کارگزاران روابط عمومی به ویژه نظریه پردازان و پیشکسوتان این حوزه از جمله ایوی لی، ادوارد برنیز، آرتور پیج و دیگران در راستای تحقق فلسفه واقعی روابط عمومی بود هرچند که انحرافات کوچکی هم در این راه وجود داشته اما هیچگاه نافی فلسفه تاسیسی روابط عمومی نبوده است. به ویژه آرتور پیج که با ارایه نظریه «روابط عمومی جمعی» نهضت بازگشت به فلسفه واقعی روابط عمومی را مجددا طرح کرد.

در دوره معاصر چه طور؟ آیا انحرافی وجود نداشته است؟

انحراف از فلسفه روابط عمومی در دوره معاصر متاسفانه گسترده تر و ساختارمندتر شده است. این انحراف را هم در تشکل های روابط عمومی می توان به وضوح مشاهده کرد، هم در سازمان ها و سوءاستفاده هایی که از صنعت روابط عمومی برای بهره برداری های شخصی می شود و هم در سطح کارگزاران روابط عمومی که فلسفه روابط عمومی را با یک علامت سوال بزرگ مواجه کرده است.

در ایران چه طور؟ روابط عمومی ایران با توجه به این تحلیلی که ارایه دادید در چه وضعی قرار دارد؟

هیچ جامعه ای بدون استفاده عالمانه از حرفه و صنعت روابط عمومی نمی تواند حیات خود را حفظ کند و یکی از ارکان اصلی موفقیت هر کشوری، برقراری و استمرار ارتباطات با پشتوانه فرهنگ و ارزش های بومی و محلی است. وقتی به فرهنگ ایرانی و اسلامی و پیشینه آن نگاه می کنیم، مشاهده می شود هنر ارتباطات و مردمداری بسیار غنی است؛ ارتباطاتی که سرشار از معنویت، انسانیت و اخلاق توام با خلاقیت و تفکر والای اسلامی است. باید به این میراث و تمدن گرانبها بیش از پیش نگاه ارتباطی داشت و از توانمندی هایی که در بطن این هنر و فرهنگ وجود دارد نیز با بازشناخت همه جانبه، از آن در برنامه ریزی ها در همه عرصه های ملی و بین المللی بهره گرفت.

به همین دلیل باورم این است که بررسی سیر تطور روابط عمومی در ایران باید با چنین نگاهی دنبال شود اما متاسفانه واقعیت آن چیزی نیست که بیان می شود. به نظر، روابط عمومی در ایران پس از گذر از چند دوره پایه گذاری و رشد جنینی، هنوز در حال و هوای کودکی سیر می کند. هر چند روابط عمومی به عنوان روشی مثبت شناخته شده، اما بسیاری از سازمان ها با توجه به نگرش فرودستانه مدیران آن از روابط عمومی در جهت پنهان کاری، فریبکاری، رفوگری و مبهم گویی استفاده می کنند و نتیجه این فعالیت ها، باعث تنزل جایگاه سازمانی روابط عمومی و شان کارگزاران آن و سلب اعتماد پرسنل سازمان و مردم جامعه از سازمان ها و در نهایت دولت شده است.

آیا در حال حاضر روابط عمومی ایران از مدل و الگوی خاصی پیروی می کند؟

به نظر، روابط عمومی ایران در برزخ سه الگو گرفتار است: اول، الگوی کارگزاری سازمان است. در این الگو، روابط عمومی یک واحد پابلیسیتی است و هدف اصلی آن، ترویج و توسعه یک طرفه فعالیت های سازمان است. دوم، الگوی کارگزاری مطبوعات است. مذاکره، معامله و مصالحه اساس چنین الگویی است. در این الگو، ارتباطات یک طرفه است و اخبار سازمان به شکل های مختلف و مورد دلخواه مدیران سازمان که توام با تحریف داده ها و قلب واقعیت هاست به مخاطبان منتقل می شود.

الگوی سوم، کارگزاری مردم و یا به اصطلاح امروز «مشتریان» است. در واقع روابط عمومی مردم محور و مشتری گرا؛ و همان نقشی که تلاش می کند با برقراری روابط سودمند و تعاملی با مشتریان و منتقدان و سایر نقش آفرینان و گروه های مرجع، فضایی برای تحقق جامعه ای دلپذیر برای عامه مردم فراهم کند و با این تعریف، روابط عمومی وسیله ای برای مهندسی رضایت عامه مردم در راستای اهداف شخصی و رفتارهای منفعت گرایانه خاص نخواهد بود.

تاد. اس. دفرن ، مدیر شرکت شیفت (که نمایندگی روابط عمومی با سرعت بالای رشد و فن آوری و دفاتری در بوستون و سان فرانسیسکو ست)، می گوید: «سازمان ها مشتاق به سهیم شدن در دنیای رسانه های ارتباط جمعی هستند اما هنوز در حال رشد و تغییر از یک نمونه انتشار محوری یک طرفه به سوی الگویی هستند که در آن باید واقعیتی نو را بپذیرند – صدای آنها فقط یکی از صداهاست».

در مورد الگوهای اول و دوم توضیحات بیشتری ارایه دهید و به نظر می رسد حرکت به سمت طراحی یک الگو و مدل بومی و عملیاتی در این حوزه ضرورت داشته باشد؟

بله، این خلاء در روابط عمومی ایران نیز وجود دارد و نگاه غیرواقعی و تحقیرآمیز نسبت به روابط عمومی بر مبنای درک ناقص از جایگاه این حرفه و دست اندرکاران آن از چنین خلایی نشات می گیرد. اما به هر حال این واقعیت در بستر فعالیت های روابط عمومی ایران جریان دارد. اما برگردیم به پرسش شما.

یکی از ویژگی های اصلی الگوهای کارگزاری سازمان و مطبوعات، «نزدیک نگری» است. یعنی نگرش لحظه ای و تفکر روزمره ای را در بستر فعالیت های روابط عمومی جاری کردن؛ و این موضوع متاسفانه در بسیاری از مواقع با منافع شخصی و سیاسی و سیاست های عوام پسندانه نیز گره خورده است.

رواج مطالعات کمی یکی دیگر از این ویژگی هاست. شما اگر تحلیل و اطلاعات درستی از انواع و اقسام تحقیق های صورت گرفته در حوزه روابط عمومی داشته باشید این سطحی نگری را کاملا مشاهده می کنید مانند نظرسنجی ها و تحلیل های محتوا که ممکن است به مقدار زیادی با داده ها و اطلاعات تحریف شده نيز ممزوج باشد. در واقع در مطالعات کمی، رمزگشایی صورت نمی گیرد و زوایای پنهان مسایل گشوده نمی شود. به همین دلیل در الگوی کارگزاری مردم، مطالعات تلفیقی (کمی و کیفی) مبناست و برنامه ریزی بر این اساس صورت می گیرد. مساله دیگر که در این زمینه حایز اهمیت است فقدان شاخص ها و یا شاخص سازی در الگوهای کارگزاری مطبوعات و سازمان است. نبود این شاخص ها سبب شده که روابط عمومی ارزیابی درستی از برنامه ها و سیاست های خود نداشته باشد.

در حوزه آموزش هم دچار چنین ضعف و اشکال ساختاری هستیم. وقتی آموزش کارگزاران روابط عمومی مبتنی بر یک سیستم فرسوده و مندرس است صحبت از آموزش مردم توسط روابط عمومی کمی خنده دار به نظر می رسد. در زمینه محتوا و دروس ارایه شده و اساتید و افرادی که در این حوزه مدارج تخصصی را طی نکرده اند و یا در مقاطع کارشناسی ارشد و دکتری وارد این رشته آن هم به معنای عام شده اند، عدم ارتباط بین مباحثات نظری و عملی در آموزش روابط عمومی و سایر مسایل، اشکالات اساسی این نوع سیستم آموزشی است که در نهایت باعث کاهش بهره وری و کارآیی کارگزاران روابط عمومی می شود. در واقع آموزش روابط عمومی در ایران، باعث تولید و توسعه الگوهای کارگزاری سازمان و مطبوعات بوده است و این وضع متاسفانه همچنان ادامه دارد.

در زمینه ابزارها و رسانه های مورد استفاده روابط عمومی چه طور؟

همان طور که عرض کردم فلسفه وجودی روابط عمومی در خلال زمان دچار تغییر نمی شود اما ابزارها و کانال های جدید دایما در حال رشد و تکامل هستند به طوری که امروز با نسخه جدیدی از حرفه روابط عمومی یعنی «روابط عمومی 2» مواجه هستیم و تعاریف ابزارهای سنتی روابط عمومی را دچار تغییر کرده است. این امر علاوه بر تسریع در اطلاع رسانی، صرفه جویی اقتصادی و کاهش هزینه ها، صرفه جویی در وقت و زمان، قالب های جدید نشر مطالب و محتوی و برقراری ارتباط با مخاطبان را کاملا دگرگون و بهینه سازی کرده است.

تفاوت بین روابط عمومی 2 و روابط عمومی سنتی در چیست؟

ببینید در روابط عمومی 2، تریبون های بیشتری در اختیار ما قرار می گیرد و کارگزاران روابط عمومی با استفاده از این تریبون ها مانند سایت های شبکه های جمعی، بلاگ ها، پادکست ها و سایر ابزارها می توانند به نفع سازمان شان استفاده کنند.

همچنین، «روابط عمومی 2» مبتنی بر «انقلاب مشتری» است. همانطور که می دانید بشر تاکنون انقلاب کشاورزی، انقلاب صنعتی و انقلاب فناوری را پشت سر گذاشته و اکنون وارد «انقلاب مشتری» شده است. در روابط عمومی سنتی و یا به طور کلی ابزارهای سنتی این مشتری است که باید خود را با خواست رسانه ها وفق دهد. اما در روابط عمومی 2 و رسانه های جدید این رسانه ها و صاحبان آن هستند که باید ضمن نشان دادن علاقه به پیشنهاد مشتریان، نیازها و خواست های آنان را مورد توجه قرار دهند. این امر نشان می دهد که دروازه بانی خبر مفهوم خود را از دست داده و رسانه ها خودشان بخشی از مخاطبان و مکالمات جدید و رسانه های اجتماعی هستند و این یعنی روابط عمومی مشارکتی. پس روابط عمومی 2 مبتنی بر «انقلاب مشتریان» است و به سمت تحقق فلسفه وجودی خود در حرکت است. در واقع با تکامل رسانه های جدید، روابط عمومی به فلسفه وجودی خود نزدیک تر می شود و این نشان می دهد ابزارهای جدید در خدمت مشارکت حداکثری مردم و جلب رضایت مخاطبان قرار می گیرند و این اتفاق کمی نیست.

روابط عمومی ها چگونه می توانند وارد این دنیای جدید بشوند و از مزایای روابط عمومی 2 بهره برداری کنند؟

توصیه من به کارگزاران روابط عمومی این است که خودشان وارد شبکه های مختلف اجتماعی بشوند و از مزایای آن بهره ببرند. فرهنگ سازی در زمینه استفاده و بهره برداری از مزایای روابط عمومی 2، از طریق رسانه ها و کتب و نشریات و برگزاری همایش ها و سمینارهای تخصصی و همچنین اقدامات زیربنایی برای اجرایی و عملیاتی شدن بهره برداری عملی از امکانات سایت های شبکه های اجتماعی، فرصت های ارتباط را گسترش می دهند. ما باید باور کنیم که دنیای رسانه ها تغییر کرده است و نگرش مان را نسبت به میزان استفاده و موفقیت رسانه های جدید تغییر دهیم و خدمات مان را از این طریق عرضه کنیم و مشارکت هر چه بیشتر مخاطبان را فراهم سازیم.

اخلاق در روابط عمومی 2 کجا قرار می گیرد؟

روابط عمومی بدون اخلاق، کالبد بی جانی است که شاید بتوان چند روزی با رنگ و لعاب دادن به آن دیگران را فریب داد ولی برای همیشه نمی توان همه را فریفت. از منظر علم روابط عمومی، کارگزاران روابط عمومی دارای نقش اساسی در مسوولیت های اجتماعی هستند و روابط عمومی بدون رعایت اصول اخلاقی، قابل تصور نیست. شاید بتوان گفت معیار اصلی سنجش روابط عمومی اخلاق است و بدون در نظر گرفتن نظام اخلاقی جوامع مختلف، نقش روابط عمومی کامل نخواهد بود. در همین ارتباط باید اشاره کنم که متولیان روابط عمومی در سطح بین المللی نیز به مساله اخلاق و پایبندی کارگزاران روابط عمومی به اصول اخلاقی توجه ویژه ای داشته اند و در این می توان به تدوین و انتشار منشورهای مختلف اخلاقی روابط عمومی اشاره کرد. بنابراین در روابط عمومی2، اخلاق تغییر نکرده و ارزش هایی چون صداقت، اعتبار و محتوا دست نخورده باقی خواهند ماند و حتی ارزش بیشتری پیدا می کنند.

موسسه کارگزار روابط عمومی در این زمینه چه برنامه هایی دارد؟

در زمینه روابط عمومی الکترونیک، موسسه کارگزار روابط عمومی فعالیت های موثری داشته است. برگزاری اولین دوره آموزشی روابط عمومی الکترونیک و راه اندازی اولین موسسه اینترنتی روابط عمومی در ایران از جمله این فعالیت هاست.

همانطور که می دانید از یک سال پیش موسسه در حال بررسی و مطالعه در زمینه معرفی یک حوزه و نسخه جدید روابط عمومی تحت عنوان «روابط عمومی2» در ایران است. حاصل این مطالعه، طراحی برگزاری یک همایش در 21 آبان ماه سال جاری، انتشار بسته آموزشی مهارت های روابط عمومی 2 و کتاب راهنمای جامع روابط عمومی 2 است. همچنین تلاش در جهت ارایه یک الگوی بومی و کاربردی از روابط عمومی الکترونیک در ایران در دستور کار دبیرخانه همایش قرار دارد.

 در آستانه روز جهانی جامعه اطلاعاتی و روز ملی ارتباطات و روابط عمومی در ایران قرار داریم. نظرتان در این مورد چیست؟

نامیدن روزی به عنوان روز ارتباطات و روابط عمومی، اتفاق مبارک و خوشایندی است که در چند سال اخیر صورت گرفت ولی به نظر می رسد آن طور که باید و شاید مورد بهره برداری و توجه شایسته در مقام عمل قرار نگرفته است.

روابط عمومی هنری است که با قلب و اندیشه انسان ها ارتباط دارد و اگر در کنار گفتارهای زیبا و پسندیده، عمل و رفتار مناسب شکل نگیرد ره به جایی نخواهد برد. مردم ناظران هوشمندی هستند که در مورد رفتار مسوولان جامعه خود داوری می کنند و روابط عمومی ها در این بین و در جهت جلب رضایت مردم می توانند پرچمدار و نقش آفرین باشند.