الگو های ارتباطی در انتخابات ریاست جمهوری

 فیروز رحیمی

کارشناس ارشد ارتباطات و مدرس دانشگاه

 کارگزار روابط عمومی(18/3/1388)- هرچه به زمان برگزاری انتخابات نهمین دوره ریاست جمهوری نزدیک می شویم جنب وجوش و فعالیت کاندیداهای برای تصدی این پست بیشتر می شود.همچنین در سوی دیگر نیز موضوع بحث افکار عمومی و محافل نیز در این زمینه هر روز داغتر و سوژه دید و بازدیدها و مجالس و حتی در مراکز عمومی و اجتماعات می گردد.

در این رابطه با تحلیل گفتمان و پیام هایی که کاندیداها، طرفدارا ن، رسانه ها و احزاب حامی آنها برای  مردم تولید می کنند می توان به نوع نگاه و تلقی آنها از مخاطبان ،افکار عمومی و رای دهندگان پی برد و با سنجش میزان صداقت آنها با جامعه انتخاب درست را انجام و در این مسیر به دیگران نیز کمک کرد.

یکی از معیارهایی که برای قضاوت در این زمینه قابلیت کاربرد  واستفاده را دارد نظریه "چهار الگوی ارتباطی روابط عمومی "دو نفر از اندیشمندان این رشته بنام های "گرونیک" و "هانت" است که در سال 1984 میلادی ،بمنظور ارايه  مدلی از شیوه های تولید پیام و تعامل با مخاطب مطرح گردیده است.

طبق این نظریه روابط عمومی ها برای ایفای وظایف ارتباطی خود بطور کلی از یکی  از چهار الگوی "تبلیغ"،"اطلاع رسانی عمومی"،"دو سویه  نا همسنگ"و"دو سویه همسنگ"تبعیت می کنند. هرکدام از این الگوها حاوی خصوصیاتی است که هر یک از این خصوصیات شیوه عمل و اقدام خاصی را برای روابط عمومی ها ترسیم می کند و این قضاوت را  برای ارزیابی فعالیت های ارتباطی آنها فراهم می کند؛ چرا که ماهیت فعالیت در حوزه روابط عمومی عمل ارتباطی و به عبارت ساده تر:" فراگرد انتقال پیام ازفرستنده به گیرنده ودریافت واکنش آنها "می باشد .

1- در الگوی ارتباطی تبلیغ، ماهیت ارتباط یکسویه بوده  و منبع ارتباط  به خود اجازه می دهد با تولید و انتشار پیام با هر محتوایی بتواند در مخاطب نفوذ کرده و وی را تحت تاثیر خود قرار دهد تا در راستای خواسته وی رفتار نماید. در این شیوه ارتباط گر ملزم به رعایت هیچ گونه چارچوب و اصول اخلاقی نبوده و برای رسیدن به هدف حتی دست به تحریف واقعیات و استفاده از مطالب غیرواقعی و دروغ می نماید تا با جعل و دستکاری حقیقت مخاطبان خود را فریب  داده وآنها را در مسیر مورد نظر هدایت نماید. به همین ترتیب منبع ارتباط به گیرندگان پیام به عنوان افراد ناآگاه و فاقد قدرت درک وفهم و اثرگذار در فرایند ارتباط نگاه می کند.هدف نهایی در این الگو تنها تامین منافع  منبع ارتباط است.

2- در الگوی ارتباطی اطلاع رسانی عمومی، که نسبت به الگوی قبلی ارتقا یافته تلقی می شود، منبع ارتباط خود را موظف می داند صداقت و درستی را در گفتار خود رعایت کند و هر انچه را که می گوید حقیقت وواقعیت باشد؛ اما نه همه حقیقت. بنابراین بسیاری از حقایقی که ممکن است در راستای منافع وی نباشد ویا موقعیت او را با خطر مواجه سازد حذف و نادیده گرفته شود. در این شیوه نیز مخاطب پیام فاقد نقش و قدرت تاثیرگذاری  در ارتباط است و منبع ارتباط  در این فرایند نیز تنها به دنبال تامین منافع خود است.

3- در الگوی سوم که به دوسویه ناهمسنگ معروف است، وضغیت از لحاظ جایگاه مخاطب تغییر اساسی پیدا می کند و ارتباط به دلیل تغییر شرایط اجتماعی و سیاسی و به تبع آن رشد فکری مخاطب، حالت دوسویه به خود می گیرد. برای اولین ارتباط گران حاضر می شوند صدای آن سوی ارتباط یعنی مخاطب را بشنوند، برای آنها نقش قائل شده و به افکار، خواسته ها، نظرات ومطالبات آنها توجه نمایند. به عبارت دیگر ارتباط حالت دو سویه به خود می گیرد. با این شرایط مخاطب دیگرهر پیامی پذیرا نخواهد بود، به همین دلیل گفته های منبع باید از قدرت اقناع کنندگی برخوردار باشد. به عبارت دیگرنه تنها آنچه ارايه می شود باید درست وحقیقیت باشد وتمام حقیقت گفته شود؛ بلکه باید همراه با دلایل و مستندات قابل قبول ارايه گردد.هرچند شیوه ارتباطی دراین الگو دو طرفه شده و مخاطب نیز در فراگرد ارتباط دارای نقش است، اما با این اوصاف باز ثقل جریان ارتباط به نفع منبع ارتباط سنگینی می کند .از آنجا که ماهیت ارتباط در این شیوه اقناعی است و هدف نفوذ کردن می باشد بنابراین یک پیام اقناعی، یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارايه  می دهد و وی از قصد اصلی منبع که همان منافع اش است خبر ندارد.

4-الگوی دو سویه همسنگ، آرمانی ترین الگو در فعالیت های روابط عمومی است. این الگو حاصل تحولات  شگرفی است که از سال 1960 میلادی در دو حوزه رسانه ای  و اجتماعی وسیاسی جوامع دنیا به وقوع پیوسته است. پیدایش اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباط جمعی تعاملی و ایجاد و توسعه نظام های سیاسی دمکراتیک و مردم سالار در دنیا، فضای جدیدی را به وجود آورد که حاصل آن در عرصه ارتباطات و روابط عمومی ها پیدایش الگوی ارتباطی دو سویه همسنگ بوده است که نقطه  تکاملی فعالیت های این رشته به حساب می آید.

در این الگو محتوای پیام و جایگاه مخاطب در فرایند ارتباط  دگرگون شده و تفاوت ماهوی نسبت به سه الگوی قبلی پیدا می کند. به این صورت که پیام حاوی موضوعاتی است که دو سوی ارتباط یعنی منبع و گیرنده روی آن اتفاق نظر دارند و نتیجه حاصل از آن رسیدن به تفاهم و درک متقابل آنها است. در این الگو منافع مخاطب پیام بر منافع منبع ارتباطی ارجحیت پیدا می کند  قدر ت تاثیر گذاری مخاطب همووزن وهمپایه منبع می شود و به عبارت دیگر مخاطب محور جریان ارتباط می گردد ودر تمام مراحل فرایند ارتباط مشارکت کامل دارد.

الگوی ارتباطی آرمانی "دو سویه همسنگ" معیار اصلی ارزیابی فعالیت های روابط عمومی ها به شمار می رود و هرچه شیوه عمل آنها نزدیک به این الگو باشد مبین درست و اصولی بودن مسیر حرکت روابط عمومی ها است.

 درعرصه انتخابات ریاست جمهوری نیز ازاین معیار می توان برای تحلیل گفتمان کاندیداها بهره جست. به عبارت دیگر هریک از کاندیداهای احتمالی در این عرصه برای ارتباط با رای دهندگان باید به گفتگو با مردم ومعرفی خود به آنها و ارايه برنامه های خود بپردازند که در این زمینه از رسانه های مختلف دیداری، شنیداری، گفتاری و نوشتاری بهره می گیرند. در این رابطه ماهیت عمل ارتباطی آنها ممکن است در قالب یکی ازالگوهای گفته شده قرار بگیرد.

بطور کلی تفاوت نظام های دمکراتیک و مردم سالار با نظام های بسته و غیرانتخاباتی دراین است که در نظام های دمکراتیک پذیرش اصل مشارکت مردم در همه عرصه های حکومت ها، پاسخگویی درقبال مسئولیت ها ووظایف، پای بندی به قوانین و مقررات، صداقت با مردم، آزادی اطلاعات و مشخص بودن حقوق و تکالیف مردم و حکومت ها در قبال یکدیگر امری بدیهی بوده و جز خصوصیات ذاتی آنها محسوب می شود.

از آنجا که کاندیداهای انتخابات ریاست جمهوری نیز به مناسبت این که در معرض داوری افکارعمومی مردم قرار دارند، واین داوری بر مبنای اطلاعاتی است که از سوی کاندیداها به شیوه های مختلف در اختیار مردم به عنوان صاحبان رای قرار می گیرد، و برای اینکه این ارتباطات نتیجه بخش باشد باید اثربخشی لازم را روی افراد جامعه واثر پذیری از آنها را به صورت توام داشته باشد، این اعمال را می توان به عنوان یک عمل ارتباطی به نام روابط عمومی نام گذاری کرد.

فرایند ارتباطی کاندیداهای ریاست جمهوری با مردم با توجه نوع پیام ها که غالبا" سیاسی است  در قالب ارتباطات سیاسی تعریف می شود. ارتباطات سیاسی دارای عناصر تشکیل دهنده ای است از قبیل:

الف- پیام دهندگان: هر گروه یا فردی که به منظور اثر گذاشتن بر خط مشی دولت اقدام کند یک پیام دهنده سیاسی است. انواع اصلی چنین پیامی در جوامع سیاسی جدید عبارتند از: احزاب سیاسی، گروه های فشار، و دفاتر روابط عمومی و مانند آنها

ب-پیام: پیام دهندگان می کوشند به یاری کلمه، تصویر، حرکت دست و مانند آنها افکاری را که در سر دارند به ذهن دریافت کنندگان مورد نظر شان (مخاطبان)منتقل کنند.

ج- رسانه: مجری انتقال پیام که پیام را به مخاطب می رساند. امروزه تلویزیون، رادیو، روزنامه و اینترنت به ترتیب بیشترین اثر سیاسی را دارند.

د-مخاطب یا دریافت کننده پیام: که مستقیم یا غیرمستقیم پیام را دریافت می کند. دانش، میزان علاقه و آگاهی دریافت کننده پیام از جمله عوامل اصلی تعیین کننده اثر پیام اند.

ه- واکنش: هدف هرارتباط سیاسی ایجاد نوعی واکنش در دریافت کننده پیام است:1- آغاز اندیشیدن به یک موضوع  2- تغییر عقیده در اثر گیرایی شیوه بیان 3- تحکیم عقیده در اثر تکرار واستدلال 4- فعال سازی یا تحریک برای انجام اقدام عملی برپایه عقیده جدید.